Base articles

Abram Distribution – Manosque (04)BBI N° 135 - Juin 16
Une envergure régionale

En 2016, la société Abram fête ses 160 ans, une histoire marquée par des évolutions constantes pour répondre toujours mieux à ses clients, au sein de marchés en mutation. Sa pérennité s’appuie aujourd’hui sur une réflexion concernant son organisation, en témoignent la mise en place d’une plate-forme logistique pour servir ses clients et une redéfinition du rôle du point de vente autour de pôles spécialisés métiers. L’entreprise familiale a su également sortir de ses frontières traditionnelles pour mener une stratégie de croissance externe qui lui permet d’accompagner ses clients plus loin dans la région Paca.

Si son compatriote de Manosque, l’écrivain Jean Giono, se définissait comme le Voyageur immobile, force est de constater que le qualificatif convient peu à Guillaume Abram, cinquième génération à la tête d’Abram Distribution, société familiale fondée par sa trisaïeule Caroline Bourg, en 1856. Néanmoins, en 160 ans d’existence, la société a toujours su préserver ses racines même si, au fil des ans, elle a pris de l’envergure. Elle a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 19 millions d’euros, qui se décline équitablement sur trois grandes familles – Aciers, Quofi, EPI –, avec une équipe de 82 personnes, réparties sur deux points de vente aux enseignes Master Pro et Master Pro Expert EPI et sur une plate-forme logistique. « Je crois aux fondamentaux du commerce, au terrain, à la relation humaine, surtout à l’heure où avec internet, les échanges tendent vers la dématérialisation. Depuis un millénaire, le commerce c’est un vendeur, un acheteur, une marchandise disponible » résume Guillaume Abram. Cet ancrage intemporel s’inscrit toutefois dans une sorte de mouvement perpétuel, le distributeur n’ayant eu de cesse de s’adapter à ses clients et à un environnement en complète mutation. Et il est fort à parier qu’en dix ans, l’entreprise Abram s’est plus transformée que lors des précédentes décennies.

Du libre-service au comptoir

Née donc dans le centre-ville de Manosque, sous le nom de société Bourg, la société familiale vend alors des bicyclettes, des machines à coudre, de l’outillage, des cuisinières, etc., sans oublier une activité d’importation de fers à cheval. Autrement dit une offre foisonnante, typique des sociétés d’antan, dans le stock de laquelle a pu puiser l’équipe pour y trouver, dans les années 90, des accessoires « d’époque », indispensables au tournage du film Manon des sources qui a eu pour théâtre cette petite ville des Alpes-de-Haute-Provence...

En 1971, Jean Abram, petit fils de la fondatrice, fait l’acquisition d’un terrain de 14 000 m² dans la zone industrielle Saint-Joseph de Manosque, nouvellement créée. Le parc à fers, mis en place dans les années 20, y est alors implanté. En 1978, alors que son fils Jean-Marie prend la direction de l’entreprise, le magasin et les bureaux quittent à leur tour le centre-ville pour la zone industrielle, pour mieux répondre aux exigences du commerce moderne. « A cette époque, le comptoir était à l’entrée du magasin, avec tout le stock derrière. Puis, nous avons développé le libre-service et poussé le comptoir plus au fond du magasin. Aujourd’hui, nous avons réduit la zone d’exposition pour revenir au comptoir, avec plusieurs points d’accueil en fonction des métiers.»

Après des études de commerce, Guillaume Abram reprend les rênes de l’entreprise familiale, en 2007, un choix évident pour le dirigeant qui a passé la plupart des mercredis et samedis de son enfance dans les rayons de la société familiale. « J’ai toujours apprécié l’environnement des outils et de l’acier. La passion était là, j’ai repris le flambeau. » Sa sœur Caroline travaille aujourd’hui à ses côtés, en charge des ressources humaines, sachant que son père Jean-Marie veille toujours, comme une sorte de gardien du temple, un garant que la dynamique à l’œuvre est bien en phase avec les valeurs de l’entreprise.

Double flux

Pas de doute, les valeurs de service pour le professionnel sont toujours bien là même si de nouvelles réponses sont apparues. « Nous avons toujours été très attachés au service, en nous engageant à apporter des réponses techniques à travers la compétence de nos équipes, sur la qualité, la disponibilité produit, plutôt que faire de la distribution de masse ».

A l’heure où les clients comptent de moins en moins dans leurs équipes de magasiniers ou de commissionnaires, signe concret de leur volonté de ne plus anticiper leurs achats, l’évolution de leurs besoins génère évidemment des problématiques nouvelles pour les distributeurs. « Avec la montée en puissance de la VPC et d’internet, la notion de service liée à la disponibilité produits prend de plus en plus d’importance, plus même que le prix. Les clients ne veulent plus anticiper leurs achats mais ils veulent être livrés tout de suite, dans leur entreprise ou sur leur chantier. Et plus l’entreprise est artisanale, plus elle bascule rapidement. Le patron a besoin de réactivité. Il a pris l’habitude de commander sur sa tablette ou sur son smartphone. »

Pas question pour autant de constater ces mutations en restant un simple observateur. « Cela nous a obligés à structurer notre entreprise en deux flux, en fonction de l’origine des commandes, internet et les commandes prises par les commerciaux d’un côté et de l’autre, le magasin » explique-t-il. Aux côtés du flux magasin, avec du stock, du prix et du conseil, l’entreprise a ainsi travaillé sur un deuxième flux, celui de l’approvisionnement logistique, pour les commandes prises sur le terrain et qui lui donne les moyens de répondre aux besoins d’une clientèle qui souhaite commander sur un site B to B, 24 h / 24, avec à la clé des délais de livraison rapides.

Début 2015, la société Abram a ainsi acquis un bâtiment de 7 000 m2, un atelier qui jouxtait le point de vente, pour y implanter une plate-forme logistique dédiée à la préparation et à l’expédition des commandes qui passent par le flux internet, notamment par le site dédié aux grands comptes, essentiellement les EPI.

La plate-forme logistique gère ainsi 450 commandes par jour, y compris celles qui proviennent de la Seise, une entreprise de Saint-Laurent-du Var, dans les Alpes Maritimes, qui a été rachetée par Abram fin 2010. Réalisant un chiffre d’affaires de 3,6 millions d’euros, cette entreprise, créée il y a 65 ans et qui comprend 14 personnes, effectue aujourd’hui 90% de son activité sur les EPI (10% en FI). 60% de ses ventes sont orientées sur les grands comptes, contre 20% pour Manosque, reflet d’un tissu économique local axé avant tout sur une clientèle diffuse. Cette plate-forme assure également la gestion des stocks dédiés aux clients, un service de paquetage, ainsi qu’une activité de sérigraphie et de marquage pour la réalisation de vêtements image et commandes personnalisées. « L’atelier de sérigraphie-marquage nous donne une grande réactivité. Cela nous permet de livrer en quinze jours des dossiers de PME. Par ailleurs, nous conservons pour le compte du client ses logos et éléments graphiques, ce qui nous permet de compléter très rapidement une commande. »

36 000 références en stock

Au sein de cette organisation, le rôle du magasin a évidemment évolué, ou plus exactement s’est renforcé pour mieux garder sa légitimité. « Pour nous, un magasin doit avoir un stock important et s’appuyer sur des magasiniers-vendeurs formés de façon régulière sur le plan technique. Nous sommes ainsi revenus à une version plus comptoir que libre-service pour que le client ait une raison de venir en magasin, qu’il ne soit pas déçu par un taux de rupture et que la compétence du vendeur le rassure. Cet environnement professionnel et la disponibilité produits sont très importants pour le client, notamment les PME » confirme Guillaume Abram, lui-même toujours vigilant à continuer à rencontrer ses clients, sur le terrain.

Attachée aux grandes marques plus qu’aux MDD, l’entreprise a toujours privilégié un positionnement haut de gamme avec une approche technique. « C’est ce qui a toujours fait notre force. Notre stratégie est d’être reconnu comme un distributeur de marques, avec du stock et des compétences techniques » insiste le dirigeant en appréciant aussi de travailler avec des PME, de surcroît fabriquant en France, dont il se sent proche d’état d’esprit. D’ailleurs, Abram se révèle le plus ancien client encore actif de Dolex, le fabricant ligérien spécialisé dans les outils de serrage. C’est aussi le plus important revendeur Facom sur le département. En ce qui concerne l’outillage électroportatif, l’offre repose sur les marques Bosch, Makita et Fein, le nettoyage haute-pression sur Kärcher tandis que Air Liquide Welding prévaut dans le soudage.

Avec 36 000 articles en stock, Abram Distribution s’appuie également sur un plan de vente large lui permettant de répondre aux attentes d’une clientèle diversifiée d’artisans et de petites PME. Peu industrialisées (bien qu’à Manosque se trouve la société L’Occitane) et disposant d’une faible densité, les Alpes de Haute-Provence sont essentiellement tournées vers le tourisme et l’agriculture. « De façon volontaire, nous travaillons avec trois mois de stock. C’est important pour la satisfaction clientèle. Abram a ainsi l’image d’une maison solide, avec de la disponibilité produits, sinon le client va chez un confrère ou sur internet. Cela nous différencie de ceux qui ont une gestion purement financière. » Les demandes spécifiques représentent environ 15% des commandes. « On sort du plan de vente, mais c’est une force par rapport à la clientèle. Chez nous, on trouve la pièce compliquée à obtenir. »

Si les onze commerciaux itinérants, six généralistes, quatre spécialistes EPI et un spécialiste bâtiment-travaux public, rayonnent sur les Alpes de Haute-Provence et les Hautes-Alpes, la société familiale observe l’émergence de clients venus au-delà de sa zone de prédilection. « Une clientèle régionale voire nationale se développe, à travers les appels d’offre mais aussi le bouche-à-oreille, notamment sur les EPI. Nous prenons ainsi des parts de marché sur le plan national. Nous avons aujourd’hui une trentaine de clients partout en France, au-delà de nos départements habituels. »

Une identité de spécialiste

Aujourd’hui, la volonté d’Abram est d’être reconnu comme un multispécialiste. « Nous sommes passés d’une image de généraliste qui correspondait bien au tissu économique local avec nos 36 000 références en stock, à un profil multispécialiste qui nous permet d’être reconnu sur chacun de nos secteurs comme un vrai spécialiste. » Fer de lance de cette stratégie,le magasin de Manosque s’orchestre en plusieurs univers métiers bien définis, des shops in shop ponctués par un comptoir qui contribuent à asseoir son identité de spécialiste et où le client peut s’adresser à un ou deux vendeurs spécialisés. « Je crois beaucoup aux univers métiers. Le professionnel est reconnu dans ses spécificités et ainsi il nous fait confiance. L’effet de concept valorise une offre dans son ensemble pour une certaine activité, avec du stock, les dernières innovations, la compétence technique d’un vendeur. »
Dernier univers en date, après les secteurs Quofi, peinture, bâtiment, plomberie et EPI, le comptoir serrurerie a été mis en place il y a six mois. Son offre s’étend de l’automatisation des portails jusqu’à la réalisation d’organigrammes. « La sécurité est un véritable défi à relever. Si nous voulons rester dans la course et pouvoir travailler des dossiers complexes, nous devons montrer au client que nous maîtrisons le sujet. Ce concept pro rassure le client par rapport aux sollicitations des grands groupes de distribution. »

Autre exemple de cette démarche, Guillaume Abram a ouvert, à côté de son point de vente, un magasin Jardi Pro, qui a pris la place de l’activité appareils ménagers et chauffage lors de l’arrêt de cette dernière, il y a quatre ans. Dédié aux paysagistes et professionnels des espaces verts, le concept Jardi Pro regroupe l’ensemble des équipements (arrosage, EPI, outillage, motoculture, tondeuses, grillages clôtures, échelles…) dont ils ont besoin et qui auparavant leur était accessible sous plusieurs enseignes. Cette activité, qui s’appuie notamment sur les concessions Stihl et Honda, représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 1,5 million d’euros. Elle dispose également d’un SAV intégré, avec trois mécaniciens, qui assure également les réparations d’outillages, de nettoyeurs haute-pression et autres générateurs de soudage. Cet espace va se compléter dans les prochaines semaines d’une zone extérieure accueillant des aménagements en bois (chalet, terrasses...).

Un shop in shop Expert EPI

L’autre métier qui a pris de l’ampleur sous l’effet de la visibilité donnée par un shop in shop est incontestablement celui des EPI. Ce secteur a été développé par Abram en 2010. « Nous recherchions un marché technique sur lequel nous puissions nous différencier. Les EPI concernent potentiellement tous nos clients. C’est une problématique transversale à tous les métiers. »

L’acquisition du spécialiste EPI, la société la Seise, donne un premier élan à cette démarche. Surtout, Guillaume Abram est l’initiateur du concept EPI qu’il a lancé à Manosque,  il y a trois ans, aujourd’hui déployé dans plusieurs magasins Master Pro Expert EPI, du groupement Cofaq qu’il a rejoint en 2006. « Avant les EPI étaient traités derrière une banque, sans visibilité, on répondait à la demande. La mise en place de ce concept s’est traduite par une augmentation de nos ventes et par une reconnaissance de notre statut d’expert en EPI. » En six ans, les EPI se sont développés au point de réaliser le tiers du chiffre d’affaires de la société, les deux autres tiers étant donc représentés par les aciers et par la Quofi.

L’objectif du concept était de relever tous les défis de la problématique EPI, dans un contexte de pression législative, en réunissant tous les produits concernés dans un environnement unique. « Nous accompagnons le client dans cette démarche de solutionner leurs problématiques avec un niveau de technicité élevé. Les artisans, les donneurs d’ordre, les responsables CHST viennent s’informer ici des différentes solutions. » Ce concept prend forme dans un showroom de 450 m², avec deux vendeurs spécialisés, qui travaille donc l’ensemble des risques de façon globale (corps, tête, mains, pieds, protection respiratoire, oculaire, auditive...), métier par métier (accès en hauteur, haute-visibilité...) avec pour objectif de devenir un point de référence pour les professionnels qu’il s’agisse de l’artisanat du bâtiment, les travaux publics, l’industrie, les collectivités, les métiers de bouche, sans oublier les équipements pour le nucléaire, Abram travaillant également avec la centrale de Cadarache, située non loin de là.

Point d’appui également pour les quatre commerciaux spécialisés EPI et les six généralistes, qui eux-mêmes ont reçu une formation EPI pour savoir répondre aux besoins des entreprises qu’ils visitent pour d’autres sujets, cet espace dispose d’un stock indépendant de celui de la plate-forme. « Nous avons travaillé sur le dédoublement des stocks pour que le magasin ait son stock propre sans craindre les taux de rupture et pour que la plate-forme puisse assurer ses expéditions. »

Un coopérateur heureux et impliqué

L’adhésion au groupement Cofaq, en 2006, n’est sans doute pas étrangère à cette dynamique. « Avant, nous étions un indépendant irréductible » sourit Guillaume Abram. « Il n’était plus possible de rester seul dans un monde où tout se concentre à outrance, fournisseurs, confrères, clients. Nous devions nous appuyer sur un groupe pour travailler sur des enjeux difficilement atteignables pour un indépendant seul. Adossé à Cofaq, nous avons les moyens de relever les défis de la mutation de nos métiers, ce qui garantit la pérennité de notre entreprise et nous aide à garder notre position d’indépendant sur le marché. » Et la méfiance des débuts face à une éventuelle perte d’indépendance n’est plus qu’un souvenir bien lointain. « Nous sommes dans un groupement coopératif. Nous n’avons donc pas perdu notre identité d’indépendant, nous l’avons renforcée. Avec une coopérative forte qui nous épaule, nous avons trouvé un appui marketing-communication, des catalogues, un service grands comptes, un service ressources humaines, des sites internet... Nous bénéficions aussi des deux plates-formes de Cofaq qui sont en train de se structurer pour répondre aux besoins des marchés dans les prochaines années. Nous essayons donc de suivre le référencement centrale pour bénéficier du marketing, du stock plate-forme et des prix négociés. Cofaq a sans doute été pour notre entreprise un moyen d’absorber cette crise économique, grâce à la massification des achats mais aussi aux réflexions collectées, comme sur la loi LME. »

Comme une quarantaine d’adhérents Master Pro, le chef d’entreprise a participé à la réflexion menée au sein du réseau et intitulée Cap 2018, qui lui a notamment permis d’identifier plusieurs leviers de croissance, comme le renforcement du positionnement B to B, l’approche grands comptes et évidemment les EPI. Guillaume Abram est non seulement un coopérateur heureux, il est également impliqué dans la vie et l’organisation de Cofaq en tant qu’administrateur, tandis que ses équipes participent activement aux commissions référencements EPI et Quofi. Ses deux points de vente arborent les enseignes Master Pro et Master Pro Expert EPI. L’entreprise adhère également à la structure grands comptes de Poitiers pour les appels d’offres nationaux et l’ensemble de la communication suit les campagnes proposées par le groupe.

Depuis janvier, elle s’est également mise au diapason de l’informatique Cofaq, bénéficiant ainsi de la tarification et de la mise à jour immédiate des données. « Nous avons bien intégré que si on jouait le jeu de Cofaq, nous étions gagnants. » Dans cette logique de coller au plan de vente Master Pro, Abram Distribution s’est structuré avec des approvisionneurs et non plus des acheteurs. « Leur rôle n’est pas de faire du sourcing. Le savoir-faire de Cofaq nous suffit pour nous apporter un choix de fournisseurs au sein de chaque catégorie de produits. Par ailleurs, à travers notre participation aux commissions achats, nous participons directement au référencement. » Si Abram dispose, comme nous l’avons vu, d’un site internet pour les clients grands comptes avec une version dédiée à chacun, sa volonté est d’évoluer, d’ici fin 2016, sur un site B to B plus généraliste qui pourra s’appuyer sur les deux plate-formes de Cofaq pour la préparation et l’expédition des commandes.

Stature régionale

Les rencontres entre chefs d’entreprise du groupement ont également permis à Guillaume Abram d’aborder un nouveau cap dans la vie de son entreprise, celui de la croissance externe, avec la reprise de la Seise. « Un confrère Master Pro  Expert EPI m’a fait part de sa volonté de partir à la retraite. J’ai saisi l’opportunité, d’autant que nous commencions à regarder sur les départements alentours » explique-t-il. « Nos deux départements historiques du 04 du 05 ont énormément souffert de la crise. Aujourd’hui, la reprise se fait plutôt sur la bande côtière au sein des villes importantes. Par ailleurs, une concurrence accrue est arrivée à travers notamment les vpcistes et internet. Nous n’avons donc pas intérêt à nous replier sur nous-mêmes. Notre société se devait donc de grossir car elle n’avait pas de possibilité de croissance sur ses secteurs depuis la crise, nos clients se délocalisant sur des zones économiquement plus profitables. »

L’arrivée de la Seise a évidemment constitué une petite révolution au sein de l’entreprise, devenue multi-sites, avec pour les équipes, l’habitude à prendre de ne plus voir leur patron tous les jours sur place et la nécessité de le partager avec d’autres. Tous les mardis, Guillaume Abram se consacre ainsi à l’activité de Saint-Laurent du Var, située à 200 km de Manosque. « Mais Manosque a su faire évoluer Nice et Saint-Laurent nous a apporté sa culture grands comptes. »

Si la Seise rayonne sur les Alpes-Maritimes et le Var, avec son savoir-faire en EPI, la stratégie de croissance externe d’Abram Distribution ne devrait pas en rester là. « Des entreprises du bâtiment clientes nous ont sollicitées pour les accompagner sur place, dans leur délocalisation sur la bande côtière, en nous assurant de leur fidélité si nous faisions cet effort. » Un troisième point de vente verra donc le jour en 2016 dans le Var. Car pour Guillaume Abram, impensable d’accompagner correctement le client, sans stock de proximité, sans SAV et sans une identification locale forte, ce qui passe par un point de vente. « D’acteur départemental, nous passons donc à une stature régionale. »
Agnès Richard


La stratégie d’Abram est de s’appuyer sur des vendeurs compétents grâce à des formations régulières et sur des animations techniques avec les fournisseurs. Deux fois par semaine, des événements sont ainsi organisés, sous forme de petits déjeuners par exemple, autour de différents fournisseurs permettant de cibler une clientèle différente. « On ne croit plus aux grand-messes, type journées portes ouvertes, qui ne font plus venir les clients. On préfère interagir au quotidien avec des animations régulières lors desquelles les fournisseurs viennent présenter leurs gammes. »




1