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Abrasifs & equipement d'atelier : SidamoBBI N° 134 - Avr. 16
L’entreprise marque sa différence

Affichant une nouvelle identité visuelle et un positionnement de marque qui, au-delà du savoir-faire technique, prend en compte toutes les dimensions d’une culture d’entreprise tournée vers l’écoute des clients et l’engagement sociétal, Sidamo innove sur le marché en lançant des services inédits. Cette stratégie vise à donner à Sidamo un statut de marque forte, riche de ses valeurs et bien différenciée sur le marché.

« Le nom Sidamo ne désigne plus seulement une société. C’est devenu une marque » se félicite Paul Seignolle, directeur général de Sidamo. Certes depuis 1967, date de sa création, l’entreprise de La Chaussée Saint-Victor, dans le Loir-et-Cher, est reconnue sur les différents univers auxquels elle s’adresse, à travers la conception et la commercialisation d’une large gamme d’outils diamantés, sa première famille de produits, d’abrasifs appliqués et agglomérés ou encore d’équipements d’atelier destinée à la distribution pour la maintenance industrielle et les négoces en matériaux. Ces deux pôles représentent, chacun, la moitié de son chiffre d’affaires, évalué en 2015 à 14 millions d’euros. Néanmoins, la stabilité des ventes de l’entreprise, dans un contexte économique complexe, a incité les dirigeants de Sidamo à déployer d’autres dimensions de leur savoir-faire pour apporter de nouvelles réponses à leurs clients et enrichir le contenu de la marque. « L’entreprise maîtrise le cahier des charges de ses produits, la qualité, le suivi normatif. Mais nous avons pris conscience que pour devenir une marque forte, Sidamo devait apporter autre chose à ses marchés, affirmer ses savoir-faire et valeurs comme autant d’éléments de différenciation » souligne Paul Seignolle.

Un positionnement clair

Premier pas de cette démarche initiée il y a trois ans, Sidamo a réfléchi sur ses fondamentaux, de façon à les exprimer dans son positionnement de marque. « Avec la participation de nos clients et de toute l’équipe de l’entreprise, nous avons réfléchi sur l’image perçue de notre marque sur le marché et sur la façon dont, nous, en interne, comprenions notre marque. »  De cette réflexion est née en septembre 2014, une identité visuelle entièrement revisitée. Elle se traduit notamment par un nouveau logo associé au violet, couleur totalement différenciante sur le marché qui caractérise d’autant plus la marque qu’elle habille l’ensemble de ses produits. Cette identité se complète d’une nouvelle signature qui identifie clairement le métier de l’entreprise : Outils et Services Techniques. « Cette évolution de l’image doit permettre une meilleure identification de l’entreprise, une compréhension claire de son métier et de son positionnement, et une mémorisation facile. »

Par ailleurs, dans le logo, le S de Sidamo est souligné de quatre traits de tonalités différentes représentant ses deux marchés de prédilection (Industrie et Bâtiment) et ses deux engagements (Service et Engagement sociétal), au total quatre piliers qui deviennent donc partie intégrante de la marque pour réaffirmer son savoir-faire et ses valeurs.

Un métier, deux marchés

Plutôt que parler uniquement métier, Sidamo raisonne aujourd’hui plutôt en termes de marchés et de services. Côté marchés, son expertise se décline en deux pôles, « Matériels de maintenance d’industrie » et « Partenaires des métiers du bâtiment ». Cette stratégie se décline en deux catalogues conçus pour être des outils de travail complets. Ils  comportent une partie de produits communs aux deux univers, mais présentés de façon adaptée à chaque métier, ainsi que des matériels bien spécifiques – par exemple pour la maintenance industrielle, des machines destinées à équiper les ateliers de maintenance et de production (perceuses à colonne, tourets, scies à ruban, aspirateurs industriels, consommables...).

L’innovation par les services

La notion de services se révélant l’un des piliers d’une culture d’entreprise à l’écoute des professionnels, Sidamo s’est appuyée sur Cluster Nekoe (pôle de compétences), à Orléans, en impliquant là encore l’ensemble de ses salariés et certains clients, pour imaginer une offre de services complète et innovante. « Les trois premiers chantiers ont nécessité deux ans de travail. Plus de trente idées de services ont émergé, nous avons dû définir des priorités sachant que nous nous situons dans une démarche d’amélioration continue. »

Agréé centre de formation depuis janvier 2014, Sidamo a mis en place une école de formation en mesure de recevoir à La Chaussée Saint Victor les forces de vente des distributeurs ainsi que les utilisateurs finaux pour renforcer leurs compétences techniques. L’entreprise met à leur disposition des matériels de démonstration et une salle d’essais dédiée aux abrasifs et super-abrasifs. « En venant chez nous, les clients peuvent ainsi se rendre compte de la richesse de notre proposition... » explique Olivier Gaillaud, directeur commercial et marketing. En 2015, les quatre formateurs Sidamo, spécialisés en abrasifs, en machines, en réglementation produit et en approche commerciale terrain, ont ainsi accueilli quatre vingts personnes. En 2016, l’entreprise table sur plus de cent personnes formées.

La marque a également travaillé autour de l’information produit, plus exactement sur les différents éléments permettant aux clients, distributeurs et utilisateurs, de déterminer le produit qui correspond le mieux à leurs besoins. Une hot-line de trois personnes a donc été mise en place pour répondre à toutes les questions techniques concernant les produits et les problématiques des professionnels. Par ailleurs, le site internet de la marque a été repensé pour proposer une source exhaustive d’informations produits. Il reprend ainsi l’ensemble de l’offre, avec des fiches produits, des notices, des vidéos, le tout en libre accès.

Inédits sur le marché

Si l’entreprise s’appuie depuis toujours sur un SAV intégré, affichant aujourd’hui un délai moyen de réparation de 48 à 72 heures après l’acceptation du devis, elle prolonge aujourd'hui sa démarche en proposant un programme inédit d’extension de garantie. Alors que tous ses produits d’équipement sont garantis trois ans, qu’il s’agisse des aspirateurs professionnels ou des machines-outils, démarche déjà novatrice sur son secteur d’activité, la marque propose depuis mars 2015 une année supplémentaire gratuite à tout utilisateur qui s’inscrit sur son site au service 3+1. « Cette extension de garantie permet à nos distributeurs de mettre en avant un argument fort et différenciant venant appuyer la qualité intrinsèque de nos produits, qui représente également une vraie valeur ajoutée pour les utilisateurs » poursuit Olivier Gaillaud. « La marque renforce aussi ses liens, sa proximité avec ses clients. Cela sert sa notoriété. »

4 000 pièces détachées en ligne

Depuis le 1er janvier 2016, Sidamo a ajouté un nouveau service à sa palette avec le site pieces-detachees.sidamo.com qui offre au professionnel la possibilité de commander en ligne les pièces détachées de l’ensemble de sa gamme d’équipements. Cette démarche s’inscrit dans le cadre du décret qui, depuis le 1er mars 2015, oblige les fournisseurs à informer sur tout document commercial les distributeurs et utilisateurs de leurs produits de la durée de la disponibilité des pièces détachées. A la Chaussée Saint-Victor, l’entreprise dispose déjà d’un stock de plus de 4 000 pièces détachées, qu’elle s’engage à suivre pendant un minimum de sept ans.

Pour donner une plus grande visibilité à cet atout, tout en permettant au professionnel de gagner en efficacité, l’entreprise propose donc un espace de vente en ligne de pièces détachées. Toutes les références sont représentées, sous forme de photo, de fiche technique et surtout de vue éclatée assortie d’un système de loupe qui permet d’identifier facilement la pièce nécessaire et de la commander directement, sans risque d’erreur. Le délai de livraison est de 72 heures. « On a intégré la notion de durabilité de nos produits. Il n’y a pas d’équivalent dans nos métiers » souligne Paul Seignolle. La constitution de la base de données, réalisée en interne, s’est révélée un travail de longue haleine, d’autant que la disponibilité des stocks est indiquée en temps réel et que le distributeur professionnel peut accéder à un espace privé avec des prix remisés. Évidemment, chaque lancement de produit se répercutera sur une mise à jour du site. « Nous sommes convaincus de la qualité de ces services. Néanmoins, l’entreprise doit aujourd’hui les transformer en valeur ajoutée sur le terrain  » poursuit Olivier Gaillaud.

La force de vente de la marque, constituée d’une vingtaine de personnes, dont neuf commerciaux exclusifs, a effectivement pour mission sur le terrain de sensibiliser les distributeurs sur les valeurs portées par ces services, au fait qu’elles leur permettent de simplifier leur travail et de gagner en réactivité. Reconnaissant la pertinence de cette démarche globale d’innovation par les services, l’Aritt Région Centre a d’ores et déjà décerné, en décembre 2014, à Sidamo un Trophée de l’innovation dans la catégorie Innovation Service.

Engagement sociétal

Estimant qu’une entreprise ne se réduit pas à ses produits et à ses services, aussi innovants soient-ils, les dirigeants de Sidamo ont renforcé sa dimension humaine à travers un véritable engagement sociétal qui donne un sens à ses actions. Cette approche anime déjà la PME depuis plusieurs années et s’affiche comme une partie intégrante des valeurs de la marque. Elle a aussi pour vocation à impliquer l’ensemble des salariés de l’entreprise.

Depuis 2013, Sidamo adhère ainsi au Pacte Mondial de l’ONU pour le développement durable, confirmant son soutien aux dix principes de la charte, ciblant les droits de l’homme, les droits du travail, la protection de l’environnement et la lutte contre la corruption. La société s’engage à les intégrer dans sa stratégie et à faire progresser ces principes dans sa sphère d’influence. Concernant l’aspect environnemental, Sidamo, par ailleurs certifiée ISO 90014 depuis quatre ans, mène différents efforts pour réduire son empreinte sur la planète (isolation de ses bâtiments, restriction de l’usage du papier, diminution des éclairages). En 2014, les commerciaux ont également suivi un stage d’éco-conduite les amenant à baisser leur consommation de carburant. Les effets sont évidemment mesurés chaque année.

Le lancement de produits éco-conçus s’inscrit également dans cette démarche, en témoigne les disques à lamelles sur support chanvre. Non seulement, le chanvre facilité le recyclage mais il autorise une durée de vie supérieure de 50%, ce qui permet de nuancer un prix d’achat de 40% plus élevé. La base des aspirateurs de la nouvelle gamme Jet est, elle-même, conçue à 70% en chanvre, ce qui allège le poids de l’appareil et le rend plus résistant aux chocs. L’injection de billes de chanvre est réalisée en France, le montage de l’aspirateur en Italie. Toujours dans cette réflexion, l’entreprise a conçu une perceuse sur colonne à moteur IE3, autrement dit un moteur au rendement amélioré, qui permet de réduire la consommation d’électricité et des émissions de CO2. En limitant la surchauffe, il favorise aussi la longévité de la machine. « Nous intervenons très en amont de la conception du produit. A chaque fois, nous essayons de proposer des produits exclusifs. Nos objectifs sont ambitieux. Nous voulons sortir chaque année un produit qui fait appel à l’éco-conception  » précise Paul Seignolle. « Aujourd’hui, un produit doit s’intégrer à nos standards de qualité, respecter le côté normatif, être durable. Nous entrons dans un processus de développement plus long. »

Engagement solidaire

Dernier pilier, Sidamo a créé en septembre 2011 Telmah (Tendez la main au handisport), un fonds de dotation dont l’objectif est de promouvoir et de faciliter la pratique des activités physiques et sportives par les personnes handicapées du département. Il est parrainé par l’ancien champion cycliste BernardThévenet, double vainqueur du Tour de France et partenaire de longue date de Sidamo, et par Marie-Amélie Lefur, détentrice de plusieurs records de France et du Monde en course et médaillée des Jeux Paralympiques de Londres.
Le comité de Telmah, composé de personnes de l’entreprise, se réunit une fois par mois pour étudier les dossiers qui lui sont proposés. Depuis 2010, 150 000 euros ont été récoltés et 35 000 à 45 000 euros par an ont été redistribués. Une cinquantaine de projets ont ainsi déjà été accompagnés, concernant des sportifs de haut-niveau issus de la région mais aussi depuis trois ans des écoles spécialisées, qui obtiennent ainsi des moyens permettant à de jeunes handicapés de pratiquer une activité sportive, ou encore des écoles de sport, comme le club Handi Tennis de Blois. Le 22 décembre 2015, Sidamo a d’ailleurs reçu le prix de l’entreprise citoyenne lors de la soirée Top Entreprises du Loir-et-Cher, organisée par la Nouvelle République, avec notamment la CCI du département. « Cet engagement solidaire fait partie de Sidamo. Ce sont donc des messages que l’on partage avec nos clients mais l’objectif n’est pas de s’en servir pour faire du business. C’est une des valeurs de l’entreprise. »

Au-delà de Telmah, l’entreprise Sidamo n’est pas en reste puisque la marque accompagne le club de basket de Blois l’AD1 qui ambitionne de monter dans la division supérieure.

Ancrage régional

Considéré comme un vecteur de lien social et bien entendu de bien-être, le sport a également fait son entrée au sein de l’entreprise. Une salle de gymnastique est ainsi mise à disposition des salariés. Ces derniers participent également tous les ans au challenge interentreprises de Blois où cinq équipes de compétiteurs ont, une nouvelle fois en 2015, défendu les couleurs de Sidamo, en course à pied, en VTT et en canoë dans les douves du château de Chambord ! Sidamo a d’ailleurs obtenu deux coupes, celle de la meilleure équipe en termes de performance et celle de la meilleure animation, puisque tout le monde participe à la manifestation en étant déguisé selon une thématique précise.

Cette implication citoyenne contribue également à renforcer l’ancrage de la marque et confirme que la nouvelle dynamique de Sidamo est bien enracinée dans ses valeurs mais aussi pleinement inscrite dans son environnement proche, qu’il s’agisse de son investissement en faveur d’actions locales ou de la proximité avec ses clients.

Agnès Richard




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