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EPI : ParadeBBI N° 140 - Dec. 16
Parée pour de nouveaux défis

Parade a frappé fort sur le salon Expoprotection, en lançant la première chaussure de sécurité connectée du marché, avec une puce intégrée dans sa semelle, et une gamme inédite de vêtements de travail. Fruit de la réorganisation menée depuis quatre ans, tant sur les plans industriels, logistiques que marketing ou commercial, le fabricant français de chaussures de sécurité s’affirme sur le marché des EPI en s’appuyant sur une identité de marque forte.

Celle que le marché entrevoyait volontiers comme une belle endormie a visiblement les yeux grands ouverts. Se positionnant comme numéro deux sur le marché français de la chaussure de sécurité, Parade témoigne même d’une vision claire de sa mission vis-à-vis des travailleurs comme des distributeurs et n’hésite pas s’ouvrir de nouveaux horizons, parfois encore inexplorés par ses concurrents. Le lancement, sur le salon Expoprotection, en novembre dernier, de la première chaussure connectée avec une puce intégrée dans la semelle et d’une collection inédite de vêtements de travail, traduit bien le nouvel élan en marche.

Certes, ces dernières années, le fabricant français n’a sans doute pas su suffisamment valoriser ses atouts dans un univers hautement concurrentiel. « Nous avions une base solide, liée à une bonne image vis-à-vis des distributeurs en termes de services et de qualité. En 2015, 95% des commandes ont été livrées en moins de cinq jours. Néanmoins, si nous avions de bons produits, certains de nos best-sellers commençaient à marquer leur âge » reconnaît Franck Chérel, directeur général de Parade. « Nous devions créer un impact sur le marché. » 

Le changement de logo l’an dernier est le premier signal de la nouvelle dynamique à l’oeuvre. Modernisé, il ouvre la voie à une nouvelle plate-forme de marque, construite sur une démarche identitaire forte, qui passe nécessairement par des gammes mettant en valeurs des éléments différenciants, axés sur la sécurité et la mode.

Streetwear et hyper-segmentation

Créée en 1978 par le groupe Eram pour répondre aux besoins des professionnels en matière de chaussures de sécurité, Parade s’appuie sur l’expertise mode des autres marques du Groupe. Ainsi, en rencontrant leurs homologues des marchés grand public, les équipes produit et style de Parade sont immédiatement en phase avec les tendances du moment. « Nous sommes le seul fabricant de chaussures de sécurité en France à être d’abord un chausseur » souligne Stéphane Lemoine, directeur commercial. « Cette implication dans la mode et les tendances est un élément différenciant sur le marché. »

Aujourd'hui, un nouveau souffle imprègne les collections de la marque. Parade souhaite sortir cinq à six nouveautés par trimestre, qui remplaceront d’anciens modèles ou complèteront la collection. « On rebat ainsi sans cesse les cartes. Cela crée une instabilité permanente qui permet de rester sur la brèche mais aussi de laisser jaillir les idées » poursuit Franck Chérel. « Et cela permet à la force commerciale d’avoir toujours une actualité à proposer » ajoute Stéphane Lemoine.

La nouvelle collection de Parade reflète cet état d’esprit, avec des modèles plus près du pied, moins volumineux, bien dans l’air du temps, empruntant les codes du sportswear et du streetwear. Ils s’accommodent évidemment mieux d’un embout acier que les embouts en polycarbonate de 6 mm, plus volumineux. « On a été parmi les premiers, il y a dix ans, à proposer des embouts composite. Mais ces derniers sont plus épais et donc la semelle doit être plus longue pour respecter l’équilibre de la chaussure, ce qui rejaillit aussi sur le poids. De plus, le porteur se soucie de son image personnelle et ne veut plus d’une chaussure de sécurité trop marquée, qui se voit. La chaussure fait partie des éléments identitaires d’une personne. » De même, la marque est parmi les premières à avoir conçu une gamme féminine, dessinée spécifiquement pour le pied féminin. « La chaussure féminine est une vraie clé d’entrée, d’autant que le monde professionnel se féminise. Ce segment ne pèserait que 10% du marché de la chaussure, mais beaucoup de femmes portent encore des chaussures d’hommes. »

Parade investit également de nouveaux segments de marché, avec des modèles ciblés métiers, comme la gamme ESD avec dix-sept modèles lancés au printemps et la gamme HRO pour la fin de l’année.

Vers un travailleur augmenté

Outre les évolutions de design de ses collections, Parade vient de proposer au marché la première chaussure de sécurité connectée. Présentée sur le salon Expoprotection, cette chaussure n’a rien d’un gadget, sachant que la France compte 3 à 4 millions de travailleurs isolés. Convaincu que la sécurité de demain passera par l’objet connecté, Parade a en effet travaillé pendant deux ans en étroite collaboration avec des experts afin de trouver des solutions innovantes. Nov’In et Eurogiciel, deux sociétés françaises, se sont ainsi associées à cette démarche pour intégrer, dans les chaussures de sécurité de la marque, les technologies DATI (détection de chute) et Geofencing (balisage de zones de dangers), deux cas d’usage parmi les 84 qui ont été recensés par l’entreprise.

Avec la chaussure connectée, c’est tout un champ de possibles, de services qui s’ouvre à Parade. « Avec la chaussure connectée, nous apportons un service supplémentaire. Nous passons à la sécurité active » confirme Franck Chérel. Ces chaussures connectées sont aussi susceptibles d’apporter des économies substantielles à l’entreprise puisqu’elles lui évitent de doubler ses équipes pour des raisons de sécurité. «  La chaussure apparaît effectivement comme un vecteur fiable pour assurer une sécurité connectée. Tout le monde en porte, et généralement elle ne se prête pas ! Les informations transmises par la puce sont donc bien identifiées au porteur. De plus, incluse dans la semelle extérieure, la puce ne peut être retirée. »

En ce qui concerne le Dispositif d’Alerte pour Travailleur Isolé, la semelle polyuréthane de la chaussure de sécurité est équipée d’un dispositif électronique nommé « Dring Alert System » permettant la détection d’une perte de verticalité ou d’un immobilisme. Une alerte est alors émise et envoyée par SMS vers un numéro défini. La personne contactée reçoit l’alerte comprenant la géolocalisation du travailleur pour ainsi pouvoir procéder à l’intervention des secours.

Avec le Geofencing, la chaussure de sécurité connectée permet le balisage d’une zone de danger ou interdite d’accès par cartographie via GPS ou par Beacon, et réduit considérablement les risques du travailleur en le protégeant des zones dangereuses. Avec cette technologie, la semelle polyuréthane est équipée d’un dispositif électronique permettant de la géolocaliser à l’aide des bornes de triangulation, ainsi que stocker la cartographie des zones de danger ou interdites définies préalablement. Lorsque le porteur s’approche d’un tel lieu, une vibration dans la chaussure vient l’avertir du danger.

Diversification dans le textile

Autre signe fort de ce renouveau, traduisant aussi l’ambition de la marque de proposer une réponse complète aux distributeurs, Parade se diversifie dans le vêtement de travail.
Pour autant, pas question pour la marque d’investir le marché du vêtement de travail sans y apporter de valeur ajoutée. Parade s’est dotée d’un laboratoire de co-création, appelé Labwork, réunissant ingénieurs et professionnels. Tenant compte des besoins exprimés par les professionnels et, au diapason de la nouvelle identité de la marque, cette nouvelle collection, qui se décline en 24 modèles, joue la carte de la couleur et des petits détails qui font la différence (zips, couleurs boutons), sans oublier des fonctionnalités inédites. La marque a ainsi mis au point plusieurs systèmes : un dos rallongé pour les vestes, blousons, etc., pour mieux couvrir le dos et le protéger du froid, un col rehaussé sur l’arrière du cou avec une ligne décrochée au niveau du menton pour garantir une liberté de mouvement tout en protégeant des intempéries, une ceinture rehaussée dans le dos qui promet un confort dans toutes positions et protège des coups de froid ou encore une coupe ergonomique qui permet à la veste de rester en place, tout en suivant les mouvements du travailleur qui la porte et une conception exclusive du pantalon, bien plaqué sur le dos.

De quoi sonner en quelque sorte la fin du sourire du plombier, message véhiculé avec humour à travers des petits films sur Youtube. La mise en place de supports digitaux devrait peu à peu s’intensifier, avec l’arrivée récente de deux personnes en charge du marketing digital.

Pour accompagner sa gamme de vêtements de travail, la marque a lancé une collection de 13 sweats à message, porteurs d’un message comme « bien charpenté », « on se tient au courant », etc., autant de clins d’oeil adressés aux artisans en fonction de leur métier. D’abord prévue pour le web, cette collection en édition limitée devrait arriver chez les distributeurs, compte tenu de son accueil.

Effet coup de cœur

La gamme de vêtements de travail sera portée, comme les chaussures de sécurité, par la force de vente de Parade, qui comprend sept commerciaux exclusifs en région. Un responsable grands compte a également été recruté en mai, de façon à rencontrer en amont les grands utilisateurs finaux et les cellules grands comptes de la distribution. « C’est un rôle de prescripteur. Personne ne peut mieux que nous parler de nos produits et ce contact direct avec les utilisateurs nous permet aussi de faire évoluer plus rapidement les gammes. Toutefois, notre stratégie reste bien de travailler uniquement avec la distribution » souligne Stéphane Lemoine. Au siège, cinq personnes sont en charge de l’administration des ventes et du SAV « même si le taux de retour n’est que de 0,004%. »

En ce qui concerne le textile, la marque se donne aussi pour mission d’aider ses clients dans la conception et la validation de packs. Quatre packs ont ainsi été conçus, dont la composition est modulable à 25%, sur deux environnements, nature et mécanique, et deux qualités. « Cela évite aussi que tous les distributeurs proposent la même chose. »

Présente chez les spécialistes EPI, dans la fourniture industrielle et la quincaillerie, Parade cherche à travailler davantage ses partenariats avec les distributeurs qui mettent la marque en avant. L’entreprise cherche également à apporter efficacité et productivité à ses clients, à travers l’EDI ou encore, à la fin du premier semestre 2017, la possibilité de consulter en ligne ses stocks. « Nous allons proposer une gamme de vente comptoir plus attractive, plus séduisante. Le textile est là pour appuyer cette démarche. La cible, ce sont les artisans, les entrepreneurs qui visent un achat coup de cœur. Nos produits disposent d’une forte identité et doivent susciter une réaction émotionnelle. La distribution peut ainsi vendre un produit avec plus de valeur ajoutée. » Des mises en scène de ses produits et des corners dédiés sont également proposés par la marque. « Avec la gamme vêtements, on évolue de fabricant de chaussure de sécurité à un fournisseur global EPI. Ce sont les deux familles les plus identitaires. La distribution ayant un souci de rationalisation de ses fournisseurs, cela ne peut que nous faire grandir » conclut Stéphane Lemoine.
Agnès Richard


L’export, une priorité

Parade a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, chiffre qui devrait atteindre les 28 millions à la fin de l’année 2016. L'entreprise compte un effectif de 120 collaborateurs dont 78 personnes en production. La marque réalise l'essentiel de ses ventes en France et compte se développer fortement à l'international. Présente jusqu'alors dans une trentaine de pays, plus par opportunité que par stratégie, elle fait désormais de l'export une de ses priorités. Elle s’appuie sur un responsable commercial export dédié et cible clairement l’Europe, plus particulièrement l’Allemagne, le marché des EPI le plus important sur le continent, la Grande-Bretagne, le Benelux et la Suisse.
Dès 2017, des agents commerciaux seront en place Outre-Rhin. L’export devrait représenter 8,5% du chiffre d’affaires de Parade en 2016, contre 6% en 2015.



L’école de la chaussure

Parade travaille à préserver l’expertise de ses équipes en valorisant la transmission des compétences. L’enjeu est d’envergure puisque 45% des effectifs n’étaient pas présents dans la société il y a seulement deux ans ! « Lorsqu’en 2011, nous avons décidé que le site allait continuer et même recruter, le comportement des générations a changé. Les anciens ont eu envie de transmettre » observe Franck Chérel.

En 2014, Parade a ainsi ouvert son école de la chaussure, après avoir noué un accord avec Pôle Emploi pour l’identification des ressources et Opcalia, organisme paritaire agréé, avec qui a été conçu un programme de formation sur-mesure. Quatre sessions ont déjà eu lieu, concernant au total vingt personnes. « L’objectif était d’abord de sécuriser les départs sur les postes clés en production » explique Eric Herbin, directeur technique. Cela concerne notamment le poste lié à la machine Strobel, qui consiste à coudre la première de montage sur la tige et exige beaucoup d’adresse, ainsi que l'enformage, qui intervient derrière l’opération Strobel et suppose là encore une dextérité particulière pour ne pas générer des problèmes de qualité. Il y a également la réparation, en phase de finition, qui permet de reprendre les défauts repérés sur le cuir ou sur la semelle, et celui de la coupe « Tout l’art est de savoir tailler et positionner les bonnes pièces au bon endroit, selon la qualité du cuir et de consommer le moins de matière première possible. »

Après évaluation de leur aptitude par les équipes RH, les recrues ont été mises en situation dans l’atelier pour les confronter concrètement à leur futur métier. Ensuite, dix semaines de formation leur ont été dispensées, un tuteur accompagnant le stagiaire sur la gestuelle et les bonnes pratiques. « Les équipes ont compris que la dynamique était de faire croître le business. Donc elles sont prêtes à apporter leur pierre à l’édifice. » Si les dix premières semaines sont concluantes, le stagiaire suit une formation d’un an, plus poussée, sous forme de CDD en professionnalisation.

Au-delà des postes dits stratégiques, dès la seconde session, Parade a fait le choix de prendre en compte la notion de polyvalence pour bénéficier d’une plus grande de flexibilité par rapport au fonctionnement du site de production. « De plus, les jeunes ont des attentes différentes de leurs aînés. Ils veulent pouvoir évoluer au sein de l’entreprise » souligne Eric Herbin.




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