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Fournitures industrielles : Groupe SocodaBBI N° 139 - Nov. 16
La donnée, clé de voûte de la réussite

A l’occasion de la présentation du plan d’actions et d’animations commerciales 2017, les dirigeants de Socoda ont rappelé combien la maîtrise de la donnée est devenue stratégique sur un secteur en mutation, hautement concurrentiel, qui ne peut plus se passer d’internet. Gage de la mise en place d’actions personnalisées, dont dépend la satisfaction client, ce critère passe pour le groupe par des échanges mutuels entre adhérents et fournisseurs. Occasion de rappeler que les indépendants disposent d’atouts propres qui ne peuvent que servir la dynamique du marché, à condition que les fournisseurs ne se laissent pas séduire
par d’autres sirènes.


L’indépendance et l’expertise de ses adhérents ont toujours été considérées par Groupe Socoda comme les points forts du réseau, présentées même comme un atout pour les fournisseurs. « L’expertise a toujours été notre exigence, c’est un ADN, un incontournable.  Être expert signifie connaître toutes les marques distribuées par le réseau et les adhérents Socoda, qui connaissent les besoins de leurs clients, s’imposent l’exigence de parfaitement connaître les marques qu’ils distribuent.  Socoda est sans doute le seul réseau à offrir une expertise marques démultipliée grâce à l’indépendance de ses adhérents », affirme Philippe de Beco, président du directoire de Groupe Socoda, en s’adressant aux fournisseurs des branches Industrie et Outils Pro réunis, le 3 octobre, lors de la présentation du Plan annuel d’Actions et d’Animations Commerciales 2017 (Paac). « Chez Socoda, nous avons à cœur de valoriser vos marques.  Ce n’est pas simplement mettre un produit et un prix dans un catalogue. C’est une démarche qualitative qui permet d’accompagner nos adhérents et leurs clients dans la durée. »

Stratégique donnée


Aujourd’hui, l’expertise de l’adhérent porte sur la connaissance des produits, des marques mais aussi des clients finaux, de ses comportements d’achats, de ses habitudes. Une démarche qui, à l’heure du web et d’une logique multicanal, est indissociable d’un traitement optimal des données collectées ça et là. « Toutes nos actions multicanal seraient inefficaces s’il n’y avait à la base un travail de compilation, d’organisation et de traitement des données produits. »

Philippe de Beco n’en fait pas mystère. Pour lui, « le métier de la distribution ne doit pas servir à tirer le marché vers le bas. » Au-delà du business durable, de l’expertise métiers, des labels qu’affichent les points de vente, la maîtrise des données permet « d’enrichir les contenus, de réagir plus rapidement, d’analyser l’efficacité de nos actions. Les données nous permettent d’être en phase avec les besoins de nos clients. Elles nous permettent d’être proactifs. »

Des données qui peuvent provenir des fournisseurs, dès qu’il s’agit d’informations produits ou marché. « Nous travaillons avec la Direction informatique (DSI) à la structuration globale de nos bases avec les données des fournisseurs pour proposer des services et des sites e- commerce personnalisés. Ces solutions concourent à la transformation numérique de notre business. En 2017, notre objectif est de gagner des parts de marché. La maîtrise de la donnée est la clé de voûte de notre réussite » ajoute Antoine Kafka, directeur marketing du groupe.

Le Paac 2017 s’inscrit évidemment dans cette logique, favorisant la mise en place d’actions commerciales correspondant aux attentes précises des clients. « Le Paac doit permettre de mieux acheter et de mieux vendre, en favorisant la mutualisation des moyens à travers des outils marketing adaptés. Son objectif est de développer des opérations nationales clé en main de plus en plus suivies, ce qui permet de renforcer la capacité du groupe à fédérer ses adhérents sur un plan d’offres commun et par la même occasion de massifier ses volumes. »

Au plus près du besoin client

L’enjeu est crucial pour la branche Outils Pro, dont l’objectif est justement de favoriser la mise en œuvre d’opérations commerciales au plus près du besoin du client à travers notamment la réalisation de supports personnalisés, la mise en avant du savoir-faire métier de ses adhérents et la mise en œuvre d’outils clé en main autour d’une offre commune et nationale.

En 2015, cette branche qui compte 79 adhérents (477 points de vente) affiche une croissance de chiffre d’affaires de 2% par rapport à 2014. Si elle intervient dans une conjoncture qui tend à s’améliorer avec notamment la reprise de croissance du PIB au premier trimestre 2016, la hausse des mises en chantier et des constructions neuves, sans oublier les mesures de suramortissements industriels qui favorisent ponctuellement les investissements, ses ventes sont toutefois stagnantes à fin août 2016. « Nous avons le sentiment d’être à un tournant dans nos métiers. L’évolution du comportement d’achat des clients, leur tendance à consulter de plus en plus le web en situation de pré-achat, la recherche de massification, contribue à ce qu’internet soit devenu un outil puissant dans la mise en place d’une stratégie » observe Denis Moin, président de la branche Outils Pro. Cette montée en puissance du web se traduit, ces dernières années, par l’arrivée de nouveaux acteurs « qui viennent empiéter sur nos plates-bandes ». C’est le cas de Würth, qui a complété son modèle de vente à distance de magasins de proximité, d’Outiz l’enseigne multi-canal de Saint-Gobain distribution ou encore d’Amazon dont l’impact, notamment sur l’outillage électroportatif, ne peut être nié.

La mutualisation des ressources est donc plus que jamais un vecteur de pérennité au sein du réseau, qu’il s’agisse des grands comptes à travers la valorisation d’un maillage commercial dense, de la digitalisation ou encore des stocks. Socoda vient d’ailleurs de mettre en place un outil de mutualisation des stocks des adhérents, auquel participent actuellement vingt d’entre eux. Via un site dédié, ce nouveau dispositif leur permet de consulter les stock des autres, d’échanger du matériel et au final d’être plus réactifs.
Pour Christophe Faure, président de la branche Industrie, qui s’appuie sur 24 adhérents, bientôt 25, l’objectif est également de poursuive la massification des achats pour faire face aux groupes intégrés et de s’appuyer sur les fournisseurs pour globaliser ses actions et ses moyens. Réalisant, en 2015, un chiffre d’affaires de 147 millions d’euros en hausse de 2%, les 92 points de vente de ce métier accusent une baisse de 3,13%, à fin août.

Quatre catégories d’actions

Afin d’adapter son offre au plus près des attentes des clients et donc de ses adhérents, Groupe Socoda a segmenté la structure et les outils du Paac 2017 en quatre grandes catégories d’actions.
Les opérations Les Experts, qui ont pour vocation de valoriser les compétences des adhérents au travers de leurs conseils d’experts et de produits spécifiques, se déclinent désormais selon deux formules de mise en œuvre. Avec les Experts « Libre choix », les sélections de produits, de marques et de prix de vente sont complètement personnalisables et laissées à l’initiative et au choix de l’adhérent qui construit lui-même ses propres actions commerciales pour l’année. Trois vagues de publications sont prévues, en mars, juin et septembre 2017.

Basée sur une offre produit présélectionnée, la seconde version des Experts autorise une personnalisation plus restreinte, au profit d’un gain de temps pour l’adhérent. Groupe Socoda propose un chemin de fer et une sélection idéale de thèmes d’opérations, en termes de typologies de produits à mettre en avant selon la cible clientèle visée. « Les adhérents conservent un choix alternatif de marques possibles sur les principaux produits mis en avant, et la possibilité d’une modification du prix de vente conseillé quand ils le souhaitent » précise Dominique Deswarte. En 2017, quatre thèmes Les Experts seront déployés : Chantier / Maintenance & Industrie / Collectivités / EPI Automne-Hiver. Fin 2016, un document récapitulant toutes les actions 2017 prévues par chaque adhérent sera adressé aux fournisseurs.

Les opérations nationales « prêtes à vendre » Les Immanquables, lancées l’an dernier, seront reconduites en 2017. Elles proposent une sélection produits unique et commune à tous les adhérents, à travers une consultation restreinte de fournisseurs sélectionnés, des prix d’achats négociés et des prix de vente fixes. Les thèmes 2017 concernent les Équipements de levage, l’Air comprimé, l’Outillage électroportatif, l’Accès en hauteur, l’Usinage/Outils coupants et la Fixation. Cette année, pour chaque thème, plusieurs alternatives de fournisseurs seront proposées aux adhérents.

Les promotions exclusives concernent, elles, des opérations « push » prises à l’initiative de Socoda et réservées au réseau. Renouvelées tous les mois, de février à novembre, elles sont diffusées aux décideurs et hommes-clés adhérents par e-mailing. Ces derniers reçoivent ainsi chaque début de mois l’ensemble des Promotions Exclusives de la période à venir, avec une synthèse des conditions d’achats négociées. Ces mêmes promotions sont aussi accessibles et consultables par l’adhérent depuis l’interface de la base de données tarifs. En 2017, elles seront également proposées aux adhérents Cofaq dans le cadre du partenariat entre les deux groupes au sein de Addok.

Quatrième pilier de la stratégie commerciale, les catalogues sont dorénavant réalisés à contenu unique, sur une famille spécifique, et diffusés nationalement à tous les adhérents. Ils permettent de valoriser le plan de vente de Socoda et les gammes de produits par fournisseur. Lancé récemment, à 25 000 exemplaires, le catalogue Protection Hygiène Sécurité sera ainsi en vigueur toute l’année 2017. Un nouveau support reprenant l’ensemble des solutions proposées contre les TMS est par ailleurs annoncé pour début 2017. Cette démarche permet aussi de relayer plus efficacement une offre globale pour les utilisateurs finaux à travers les grands compte. « Vous êtes au cœur de notre dispositif commercial. Plus vos offres sont travaillées, mieux elles seront exploitées » ajoute Pierre Berchet, directeur général de Socoda, à l’attention des fournisseurs. « Le Paac permet aux marques d’être poussées par les adhérents, d’avoir une longueur d’avance sur ceux qui ne sont pas référencés. »

Interdépendance


La conviction de Socoda est claire. Les indépendants ont des atouts à valoriser, à commencer par leur expertise, leur proximité, leur fidélité aux marques, et dotés d’outils performants basés notamment sur la maîtrise des données, tout un potentiel de marché s’offre à eux malgré un contexte concurrentiel exacerbé. « Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes ni les plus intelligentes mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. » Philippe de Beco se réfère volontiers à cette citation de Charles Darwin, tout en reconnaissant que « la survie des uns est liées à celle des autres. » Autrement dit, indépendants et fournisseurs n’ont d’autres choix que de s’appuyer les uns sur les autres. « Les indépendants sont nécessaires dans l’éco-système du négoce. Ils sont souples, réactifs et à votre écoute. Nous dépendons de vous et vous dépendez de nous » poursuit-il en recommandant aux fournisseurs d’être attentifs aux accords qu’ils pourraient nouer avec la GSB et la vente à distance... « Ne vous fiez pas aux apparences, travaillez avec nous ! » 

AR


Branche Outils Pro
79 adhérents
477 points de vente
CA 2015 : 336 millions d’euros, en hausse de 2% par rapport à 2014
200 fournisseurs référencés

Branche Industrie
24 adhérents
92 points de vente
CA 2015 : 147 millions d’euros, en hausse de 2% par rapport à 2014
52 fournisseurs référencés





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