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Fournitures industrielles : Kloeckner Metals France – Rennes (35)BBI N° 139 - Nov. 16
La FI, vecteur de fidélisation client

Déjà bien représenté en Bretagne sur les produits métallurgiques, Kloeckner Metals France (KDI) vient d’ouvrir à Rennes un tout nouveau magasin dédié à la FI. Reflétant la volonté du groupe de développer cette activité complémentaire à son métier de base, la nouvelle agence s’appuie notamment sur l’approche métier de ses équipes, une proximité clients, une offre variée et du stock.

L’agence que Kloeckner Metals France a inaugurée à Rennes le 15 septembre dernier est emblématique à plus d’un titre. D’abord, c’est la première du réseau, qui compte aujourd’hui 42 sites métallurgiques dont 35 magasins de fournitures industrielles, à afficher la nouvelle identité graphique du groupe. Devenant la nouvelle dénomination de l’enseigne, Kloeckner Metals apparaît donc en grand sur la façade, prenant le pas sur KDI France toujours mentionné mais en plus petit. « L’objectif est de communiquer sur le groupe, premier distributeur mondial de produits métallurgiques, qui dispose d’une forte notoriété » explique Frédérique Billa, chef de groupe FI.

Par ailleurs, cette création est un signal fort donné au marché français, traduisant les ambitions du spécialiste des aciers dans le secteur de la fourniture industrielle. « Pour la direction du groupe, la FI est aujourd’hui perçue comme une offre complémentaire à notre métier premier, les aciers, et comme un véritable pôle de développement. Le recrutement de nouveaux managers, issus pour certains de la FI et convaincus de l’intérêt de déployer ce marché, permet d’accélérer cette démarche » poursuit-elle. En témoigne Laurent Baille, à la tête du site de Rennes, qui a rejoint le groupe en 2015 après un parcours professionnel chez d’autres grands distributeurs. « Un magasin FI permet de fidéliser le client, à travers notamment les consommables. A partir du moment où nous sommes présents chez le client en soudure, dans les abrasifs ou les EPI, familles naturellement liées aux produits métallurgiques, nous pouvons le faire évoluer plus facilement vers les produits d’investissement. »

Ainsi, à l’instar de celui de Rennes, tous les sites métallurgiques du groupe qui ne comprennent pas encore de magasin FI sont potentiellement susceptibles d’intégrer cette activité. « La question pourra se poser à chaque fois dans le cadre du développement du site, quitte à concevoir un magasin déporté si la place manque. Le déploiement de la FI est facilité par l’implantation d’un magasin et des ressources dédiées » précise Frédérique Billa. Le parc devrait d’ailleurs prochainement s’étoffer avec l’ouverture annoncée d’une nouvelle agence en région parisienne en 2017.

Une visibilité forte

Force est de constater que dans la capitale bretonne, la division fournitures industrielles du groupe dispose d’un bel étendard. Le site de Kloeckner Metals est implanté en bordure de l’une des principales artères rennaises, la Route de Lorient qui compte 40 000 véhicules/jour, et au cœur d’une zone d’activité très attractive, qui comprend la plupart des enseignes de la fourniture industrielle et du bâtiment.

Déjà présent dans la région sur ce marché à travers les implantations de Pontivy (56), de Lorient (56) ainsi que Nantes (site sans magasin) et, un peu plus à l’est, du Mans, le distributeur densifie ainsi son maillage territorial avec une implantation qui bénéficie d’une forte visibilité, de surcroît dans un tissu industriel dynamique.

Certes, Kloeckner est présent depuis de nombreuses années dans cette zone, depuis qu’il a acquis les établissements Rouenel en 1999, dont faisait partie le site. Depuis dix ans, le bâtiment qu’occupe aujourd’hui le point de vente était loué à un spécialiste sanitaire qui a quitté les lieux en 2015, offrant à l’enseigne l’opportunité de déployer ses ambitions sur le secteur de la FI. Jusqu’alors le site, centré sur la métallurgie, ne faisait pas de FI, à l’exception de quelques références acheminées directement en 48 heures chez le client depuis la plate-forme de Valence.

La quasi totalité des 2 500 références du magasin proviennent en effet du centre logistique de la Drôme, à raison d’une livraison une fois par semaine, selon le principe du mini/maxi qui déclenche un réapprovisionnement. Le stock présent couvre 80% des besoins du clients, sachant que Valence est en mesure de faire face à 90% des besoins. Les 10% restant sont liés aux spécificités locales, comme ici les échelles qui, notamment pour des contraintes de transport, proviennent de la région. « L’avantage dans le groupe c’est que le manager garde la maîtrise de la gestion des spécificités. Il a la possibilité de faire rentrer des produits qui lui manquent pour desservir correctement sa zone ou un client spécifique. Cela permet de garder la main sur le business et la proximité » affirme Laurent Baille.

Comprendre le client

La nouvelle agence s’adresse à trois typologies de clients, à commencer par les clients historiques du site, les serruriers, métalliers et autres tuyauteurs, grands consommateurs d’acier, qui constituent le socle du développement de l’activité. Les autres secteurs sont évidemment les professionnels du bâtiment, ainsi que l’industrie et les collectivités, sachant que le site était déjà orienté à 60% sur les métiers de l’acier et à 40% sur le bâtiment. « Pour l’industrie et les collectivités, nous démarrons l’activité. C’est de la prospection pure. »

Si le dirigeant a recensé dans la zone pas moins d’une quinzaine de concurrents directs, sans compter la vente à distance, il est convaincu des atouts de son enseigne. « A Rennes, peu de distributeurs fournissent à la fois les aciers et la FI. L’histoire de KDI, c’est les produits métallurgiques. On veut se diversifier en se développant sur la FI mais sans se couper des aciers. Nous voulons garder cette culture qui est un argument pour nos clients. C’est pour eux du gain de temps et de productivité, ne serait-ce qu’au niveau facturation, réception marchandise... Et nous proposons dans un magasin de proximité une offre variée, un accompagnement technique, de la réactivité. Le client veut aujourd’hui dans la journée les produits qu’il a commandés le matin. Nous sommes dans cette dynamique-là. » Surtout, Laurent Baillé mise sur son équipe, composée d’hommes de métier, au profil technique, qu’il incite à être curieux des clients, de leurs entreprises, de leurs habitudes pour mieux se positionner. « Ce questionnement prend du temps... On ne travaille pas la FI comme les produits métallurgiques, il n’y a pas de délais liés à la nécessité de cotation de l’offre. Il faut prendre la commande tout de suite. Il faut changer les habitudes. » L’enjeu, surtout, est de fidéliser le client. « C’est le plus difficile. Les clients doivent prendre l’habitude de nous consulter, de faire appel à nous régulièrement. Il faut créer de la proximité, c’est ce sur quoi on travaille. »

Pour inciter le client à venir en magasin, des invitations ont été envoyées par mail pour lui proposer de venir prendre dès 7h30 café et croissants. « C’est important de les faire venir, le magasin est le reflet de ce que nous proposons. Quand ils viennent sur le site, ils peuvent découvrir l’éventail de toute notre offre. Et ils peuvent essayer les EPI. Le but, aussi, est de les extraire de leur quotidien. De plus, ils peuvent à travers ces petits déjeuners échanger avec d’autres personnes de leur métier. » Côté événement, une journée porte ouverte a eu lieu le 15 septembre, jour de l’inauguration, et des journées techniques sur une journée, en partenariat avec des fournisseurs sont prévues. « Néanmoins, on se rend compte que les clients sont plus faciles à déplacer le soir que pendant la journée... »

Des hommes métier

Si l’agence dispose au total de 14 personnes, la force commerciale s’appuie plus particulièrement sur trois représentants itinérants, qui travaillent chacun en binôme avec un sédentaire, certains étant présents sur le site depuis une quinzaine d’années, d’autres recrutés depuis quelques mois. Une personne est par ailleurs dédiée à la vente en magasin. Cette équipe se complète d’un autre sédentaire, également affecté partiellement au magasin. « Cela permet d’accentuer notre proximité, notre réactivité, notamment sur le marché des métalliers. »

Cette organisation par métier, serruriers-métalliers-tuyauteurs, bâtiment, industrie et collectivités, préférée à une approche généraliste, se met d’ailleurs de plus en plus en place dans le réseau, notamment dans les sites de tailles importantes. « Quand nous recrutons, nous essayons de trouver des personnes au profil technique familiarisées avec le B to B et le mix produit, des profils sans discrimination d’âge et de sexe. Dans le groupe, c’est important, on parle de compétences ! » souligne Frédérique Billa. « Cette organisation par métier permet au représentant de travailler avec tous les clients de son secteur d’activité, de bien comprendre leurs problématiques, d’obtenir des informations sur le marché. Et connaissant bien ce métier et les besoins des entreprises, ils peuvent plus facilement proposer des produits complémentaires aux uns et aux autres » ajoute Laurent Baillé.
L’approche diffère bien entendu selon les métiers, avec déjà une assise dans l’univers des métalliers alors que dans les autres secteurs, il s’agit d’aller chercher de la part de marché, à raison de deux prospects minimum par jour. L’équipe a également travaillé son fichier des non-mouvementés, c’est à dire des clients qui n’ont pas passé une commande depuis un an. « Plus on va voir de monde, plus on a des probabilité de vendre. Pour stimuler le développement, tous les commerciaux sont interessés sur le développement de la FI dans le secteur Industrie-Collectivités. »

50% de l’activité

La zone d’activité s’étend d’un côté sur les Côtes d’Armor jusqu’à Dinan, sur l’Ille-et-Vilaine et jusqu’à Saint Lo dans la Manche, et de l'autre, jusqu’à Redon et Derval, en limite de la Loire Atlantique. « Pour l’instant, nous n’avons pas la volonté de nous étendre au-delà d’un rayon d’environ 50 à 60 km. Notamment pour des raisons logistiques puisque, actuellement, les commandes sont essentiellement acheminées depuis le site de Rennes. Le groupe est très vigilant sur l’impact des coûts de transport... ».

Si la cellule grands comptes, au siège de l’enseigne, à Aubervilliers, vient de se renforcer avec une personne dédiée à la FI qui vient en support des équipes locales chargées du déploiement des contrats dans leur région, l’agence de Rennes vise dans un premier temps plutôt une clientèle de proximité. « Les grands comptes ne sont pas notre objectif à court terme. Ils demandent beaucoup de ressources, d’énergie pour des marges peu rémunératrices. L’objectif est surtout de montrer qu’on est là, que nous avons une légitimité sur la FI. Tout est à construire. Mais il faut le faire bien » affirme Laurent Baillé.
Pas de doute, les ambitions sont bien là. Sur son exercice 2017, le site devrait enregistrer une progression de 15%, plus soutenue évidemment sur la partie FI. A terme, le chiffre d’affaires devrait s’équilibrer en 50% pour les serruriers-métalliers-tuyauteurs, 30% pour le bâtiment et 20% pour l’industrie et les collectivités. Si, actuellement, l’activité FI ne représente que 15 à 20% des sites du groupe qui la développent, à Rennes, d’ici quelques années, elle devrait représenter la moitié du chiffre d’affaires face aux produits métallurgiques.
Agnès Richard



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