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Maintenance : Duracell ProfessionalBBI N° 88 - Mars 11
Répondre pile aux besoins des professionnels

Pour Duracell, le potentiel des ventes de piles en fournitures industrielles et quincailleries est sous-exploité. Pourtant, le besoin des professionnels est là. L’inventeur de la pile alcaline et leader sur le marché européen des piles entend ainsi déployer son savoir-faire en termes d’équipes, de produits et de connaissance marché pour favoriser le développement de cette catégorie de produits dans les réseaux professionnels. De plus, complémentaires à l’offre habituelle, les piles peuvent générer des marges confortables.

Pourquoi l’utilisateur professionnel effectue-t-il ses achats de piles en grande surface alimentaire alors qu’il se rend régulièrement dans son point de vente de fourniture industrielle ou de quincaillerie ? « Les besoins en énergie portable des appareils destinés à l’usage professionnel sont bien souvent similaires à ceux de la vie courante » explique Laurent Fantino, en charge de la Stratégie Marché & Planification de Duracell Professional Europe. Produit oublié – sauf justement en cas de besoin ! –, les piles sont effectivement présentes dans une multitude d’équipements utilisés par le professionnel dans le cadre de son activité : télémètres, lampes torches, détecteurs de gaz ou de feu, systèmes d’alarme... Sans oublier les appareils photo numériques, jugés incontournables aujourd’hui par les services qualité ou pour préparer un devis, établir un compte-rendu de chantier. « Mais bien souvent les clients professionnels, en particulier les sociétés plus petites ou les moins structurées ne prévoient pas l’approvisionnement de ces produits auprès de leurs fournisseurs traditionnels ». Les raisons en sont multiples. En premier lieu, le professionnel ne sait pas toujours qu’il peut trouver des piles chez son distributeur, d’autant qu’il se rend généralement dans le point de vente pour tout autre type d’achats. Par ailleurs, les piles ne font pas partie des produits planifiés à l’achat et répondent dans la plupart des cas à un acte d’impulsion. Un geste difficile donc lorsque la pile est absente du point de vente ou peu visible...

Un potentiel inexploité

La division professionnelle de Duracell entend bien remédier à cet état de fait et aider la distribution à développer ce potentiel sous-exploité. En France, 12% des ventes de l’entreprise, leader européen sur le marché de la pile (32,2% en valeur, sur le marché grand public selon Nielsen sur le cumul 2010), sont réalisées à travers l’univers professionnel (20% sur le plan européen), qu’il s’agisse de la fourniture de bureaux, des grossistes spécialisés en énergie ou des réseaux dédiés à la fourniture de produits et équipements pour l’Industrie, le BTP ou les artisans. Si l’entreprise s’appuie majoritairement sur les distributeurs, elle effectue toutefois quelques opérations en OEM auprès de grands industriels qui proposent à la vente des produits pré-équipés en piles (systèmes d’alarme...). « Nous avons une approche essentiellement pragmatique des circuits de distribution et nous nous apprêtons à accélérer notre démarche vers les réseaux de fournitures industrielles et de quincailleries où nous étions relativement peu présents ces dernières années. Nous avons les solutions en terme de produits, les équipes, la connaissance du marché et une marque de notoriété pour développer cette catégorie chez ces distributeurs ». L’enjeu est d’autant plus crucial pour la distribution que le marché de la pile est plutôt en croissance malgré la mise sur le marché de produits de plus en plus performants. Le mode nomade, adopté par nombres d’utilisateurs finaux, professionnels comme particuliers, y participe bien entendu. « Nous pensons donc que des opportunités de croissance existent dans ces réseaux. Notre compréhension du marché acquise en travaillant avec quelques partenaires choisis ces dernières années, notre expérience générale du marché de la pile et des comportements d’achats nous permet de transposer au monde professionnel des enseignements qui donnent les moyens d’apporter une véritable valeur à la chaîne, de l’industriel au distributeur et du distributeur à l’utilisateur. »

Une équipe et des outils dédiés

Depuis un peu plus d’un an, Duracell a donc renforcé son équipe en France dont une partie se focalise sur les réseaux de la fourniture industrielle et les quincailleries - des responsables grands comptes, des commerciaux sur le terrain et merchandiseur – et couvre l’ensemble du territoire. Même si l’entreprise est filiale du géant américain Procter & Gamble depuis 2005 (80 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour 123 000 personnes dans le monde), la division professionnelle est organisée comme une PME au niveau européen avec une grande autonomie au sein du groupe.

« Cela donne à notre équipe un esprit entrepreneurial. Nous avons la capacité à nous adapter rapidement à chaque client, à être à l’écoute des problématiques des points de vente » poursuit Laurent Fantino. Le but est de déclencher chez le professionnel le réflexe de travailler cette catégorie de produits. « Les piles représentent des ventes additionnelles pour ces réseaux. Ce sont des produits complémentaires à l’offre habituelle ». Cette catégorie offre d’ailleurs a priori aux distributeurs la possibilité de générer des marges confortables. De même, elle adapte ses solutions logistiques en fonction de l’organisation des groupes de distribution : livraison sur entrepôt ou sur agences principales. « Nous nous appuierons également plus sur des grossistes partenaires pour pouvoir relayer auprès des indépendants notre proposition ».