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Négoce technique & FI : Defranoux - Saint-Dizier & Chaumont (52)BBI N° 104 - Janv. 13
Savoir-faire, stock et service



Spécialisé dans plusieurs métiers, Defranoux propose à sa clientèle d’industries de toutes tailles les gammes pointues d’un négoce technique complétées d’une offre en fournitures industrielles plus généralistes. Outre les compétences de l’équipe, l’étendue et l’originalité des services ainsi que l’importance du stock présent dans ses deux agences de Chaumont et Saint-Dizier expliquent que ce distributeur, pour qui la proximité est une force, connaît une progression soutenue et régulière qui a atteint 15% pour chacun des deux derniers exercices.


Les Ets Defranoux sont au service des entreprises depuis 1890, l’année de la création par Nicolas Defranoux à Chaumont (52) d’un négoce largement tourné vers les professionnels, industriels, agriculteurs, entreprises de BTP et forestiers, à qui il commercialise essentiellement des huiles et graisses. Un siècle précisément après leur fondation, les Etablissements Defranoux essaiment à Saint-Dizier, une autre localité de la Haute-Marne située au nord de Chaumont. L’actuel Directeur Général des Ets Defranoux, Eric Bégel, intègre l’entreprise en 1990, précisément pour diriger cette nouvelle agence qui, à l’époque, employait deux collaborateurs et occupait un local de 300 m². « Le transport des fluides constituait alors l’unique famille de produits commercialisée par l’agence de Saint-Dizier. La marque américaine Parker spécialisée dans ce métier, déjà commercialisée par l’agence de Chaumont, souhaitait être représentée sur le nord de la Haute-Marne par Defranoux et c’est essentiellement dans cet objectif que l’implantation de Saint-Dizier a vu le jour » se souvient Eric Bégel. Au cours de la décennie 1990, le distributeur haut-marnais étendra le champ de sa spécialisation au-delà du transport des fluides (hydraulique et pneumatique) avec la transmission de puissance, au milieu des années 1990, puis avec le soudage à la fin de cette même décennie. A l’aube du nouveau millénaire, le distributeur connaît une nouvelle étape de son développement avec la reprise de l’entreprise en 2000 par trois de ses salariés – deux cadres membres de la famille fondatrice et Eric Bégel qui prendra la direction générale de Defranoux en 2002 –, et, la même année, le transfert/agrandissement de l’agence de Saint-Dizier qui s’installe dans la zone artisanale du Pré Moinot. Aujourd’hui, le distributeur de Champagne Ardenne emploie près de 25 personnes et réalise un chiffre d’affaires supérieur à 5 Me, dont 1,7 Me généré par l’agence historique qui abrite les services administratifs de l’entreprise et 3,3 Me imputables à l’activité de l’agence de Saint-Dizier qui emploie 15 collaborateurs.

Deux entités qui s’enrichissent mutuellement

Pour des raisons historiques et qui tiennent également au tissu industriel de leur zone d’implantation, les deux agences Defranoux bénéficiaient il y a une dizaine d’années encore d’une image très différenciée. Subissant l’influence du bassin nogentais où les besoins en produits abrasifs ont toujours été importants – les sous-traitants de l’aéronautique et les fabricants de prothèses médicales ayant perpétué le savoir-faire en polissage qui était autrefois celui des coutelleries, aujourd’hui disparues – l’agence de Chaumont s’est développée en partie grâce à ses ventes d’abrasifs. En approvisionnant en différentes familles de la fourniture industrielle les entreprises artisanales et les collectivités locales, nombreuses dans la région de Chaumont, l’agence historique du distributeur s’est aussi forgé au fil du temps une réputation de généraliste de la fourniture industrielle. A l’inverse, comme nous l’avons déjà mentionné, l’image d’un négoce technique spécialisé a prévalu dès sa création pour l’agence de Saint-Dizier. Une image encore renforcée par le fait que Saint-Dizier a conservé une tradition ouvrière forte avec ses forges et fonderies qui, pour pérenniser leurs activités, se sont tournées vers des marchés porteurs comme l’aéronautique, le nucléaire et la fabrication de pièces techniques, des secteurs qui éprouvent des besoins dont les réponses nécessitent des compétences techniques particulières. Pour renforcer la crédibilité de Defranoux aux yeux de ses fournisseurs et mettre à la disposition de l’ensemble de ses clients une offre diversifiée, Eric Bégel explique avoir cherché, tout au long de la décennie écoulée, à harmoniser l’offre et l’image des deux agences « En développant les gammes techniques à Chaumont et en renforçant l’offre en FI généraliste à Saint-Dizier » précise-t-il. « Je pense y avoir pas trop mal réussi même si les agences conservent une partie de leurs spécificités. Ainsi, pour donner cet exemple, la supériorité de la famille transport des fluides est toujours une réalité pour l’unité de Saint-Dizier dont elle génère 60% du chiffre d’affaires ».

L’atout de la proximité

Rayonnant sur une cinquantaine de kilomètres autour de ses deux agences, la zone de chalandise de Defranoux est essentiellement circonscrite au département d’implantation du distributeur, même si elle empiète légèrement sur les départements voisins, la Marne, la Meuse et l’Aube. Ayant finement maillé son territoire, le distributeur exploite un portefeuille d’un millier de comptes actifs, principalement des industries de toutes tailles mais également les collectivités locales, agriculteurs, artisans du bâtiment, entreprises de travaux publics, carrières et forestiers (la Haute-Marne et la Meuse sont deux départements très boisés). En réalité, les entreprises implantées en Haute-Marne ne possédant pas un compte ouvert chez Defranoux forment des exceptions ! Selon Eric Bégel « Defranoux n’a, pour l’instant, aucune ambition d’élargir sa zone d’influence au-delà de son département d’implantation. A mon avis, plus une entreprise de distribution s’éloigne de ses bases, plus elle perd ce qui en fait sa valeur principale aux yeux de ses clients, sa réactivité. Defranoux est un distributeur de proximité dont l’un des principaux atouts est d’être au plus près des besoins de ses clients et d’y répondre le plus rapidement possible ».

Un partenariat fort avec les fournisseurs

Pour bâtir son offre forte d’une trentaine de milliers de références produits, stockées en permanence dans ses agences, Defranoux a référencé plus de 300 fournisseurs dont environ un tiers, soit une centaine, avec lesquels il travaille régulièrement. Le choix de ses fournisseurs obéit à deux règles essentielles, bénéficier d’une notoriété forte sur leur marché grâce à la qualité reconnue de leur gamme et faire preuve de sélectivité dans l’attribution de leur carte, de manière à permettre au revendeur de se différencier de sa concurrence. Dans le « Top 10 » des fournisseurs Defranoux figurent ainsi Parker pour le transport des fluides, une marque avec laquelle le partenariat établi est particulièrement fort, SKF et NTN pour la transmission, Kemppi et FSH pour le soudage, Pferd et Impavide pour les abrasifs ou encore Orapi pour les consommables de maintenance. Autant de marques haut de gamme pratiquant des tarifs en accord avec leur positionnement qui constituent pour Defranoux des partenaires véritables apportant au distributeur un réel soutien qui se traduit par des retombées bénéfiques tant sur les ventes que sur l’image véhiculée auprès de la clientèle. « Dans les domaines techniques, nous cherchons à compléter nos compétences propres avec celles de nos fournisseurs qui se substituent parfois aux commerciaux de l’équipe pour faire des préconisations techniques à nos clients » commente Eric Bégel « ce qui explique que nous organisions avec eux des actions régulières de type tournées accompagnées et démonstrations de nouveaux produits ». Dans certains cas, le partenariat établi avec le fournisseur débouche sur la création de services particuliers, un sujet sur lequel nous reviendrons.

Compétence et motivation de l’équipe

Hormis deux secrétaires comptables, un livreur et Lysiane Bégel-Mery, l’épouse d’Eric Bégel qui assume les taches d’assistante de direction, l’ensemble de l’équipe de Defranoux exerce une fonction commerciale. Du côté de l’équipe itinérante en visites quotidiennes auprès des clients, quatre commerciaux généralistes multiproduits ayant une parfaite connaissance de deux des spécialisations de Defranoux, le transport des fluides et la transmission de puissance, se partagent le territoire couvert par le distributeur. Deux sont rattachés à l’agence de Chaumont et les deux autres, à celle de Saint-Dizier. Un cinquième ATC itinérant, spécialisé dans le soudage, vient à ce jour en renfort de l’équipe commerciale, le DG de l’entreprise envisageant à court terme d’étoffer l’équipe commerciale itinérante d’autres spécialistes produits. Récemment mise en place dans le souci que nous évoquions plus haut, d’harmoniser les deux implantations, cette organisation s’est substituée à celle qui pré-existait où les commerciaux généralistes étaient rattachés à l’agence de Chaumont et les spécialistes à celle de Saint-Dizier.