Base articles

Outillage : OutizBBI N° 140 - Dec. 16
Outiz bouge les lignes

Lancée en 2014, Outiz, l’enseigne cross-canal de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, positionnée principalement sur les univers de l’outillage, de la plomberie et de l’électricité, continue de bousculer les codes de la distribution bâtiment. Depuis octobre, son offre est passée de 15 000 à 100 000 références à travers l’ouverture d’une market place orientée sur la construction et la rénovation. Et d’autres projets sont encore à venir.

« Son rythme est plus celui du marathon que de la course de vitesse », ainsi que l’illustre Jean-Jacques Bourhis, en évoquant le développement d’Outiz, l’enseigne qu’il dirige depuis deux ans.

Créée en 2014, l’enseigne cross-canal de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France s’est toutefois bel et bien installée dans le paysage de la distribution du matériel de chantier et du bricolage en France. Et si elle franchit une à une les étapes que ses dirigeants s’étaient fixés à l’origine du projet, elle semble bien avoir gardé tout son souffle. Visiblement, les résultats sont au rendez-vous même si Jean-Jacques Bourhis préfère rester discret sur les chiffres. « Nos résultats se situent dans le plan de marche, sachant que nos objectifs sont plutôt ambitieux. » En deux ans, Outiz a il est vrai conquis 55 000 clients et, selon des enquêtes menées par l’enseigne, 97% d’entre eux sont satisfaits en termes de livraison, de rapport qualité/prix et de convivialité. « Nous touchons les entreprises entre zéro et deux salariés, souvent jeunes ou qui redémarrent. Outiz s’imbrique bien dans le monde de Saint-Gobain. Les autres enseignes s’adressent plutôt à une clientèle d’entreprises plus importantes. Nous sommes complémentaires. »

Orchestrée sur un modèle de start-up, avec derrière, la puissance de Saint-Gobain, Outiz a d’emblée pris en compte les nouvelles données d’un monde de la distribution aux professionnels en plein changement, avec bien entendu le rôle prépondérant d’internet et de certains majors de la toile, comme Amazon, et leur influence sur le comportement du client final, confronté à une offre aux contours multiples en termes de produits et de prix. Qu’il soit professionnel ou bricoleur, le client n’hésite plus à s’approvisionner sur des sites marchands qui, eux, se moquent bien des barrières. « Tout a changé. Les particuliers sont de plus en plus acteurs de leurs choix concernant les produits et les marques. Le débat marque pour professionnel ou marque pour particulier s’effiloche. De nombreux professionnels sont déjà sur Amazon. On n’est plus dans un monde du professionnel ou du particulier. Le client est le même. L’enjeu c’est comment l’enseigne facilite la vie de son client côté produits et services. »

La référence prix

Première étape du dispositif, Outiz s’est d’abord lancée sous la forme d’un site de ventes en ligne, s’adressant donc à la fois aux professionnels et aux particuliers, avec une offre de 15 000 produits, centrée principalement sur l’électricité, la plomberie et l’outillage, et qui affiche des prix nets.

Dans un univers du web où les prix sont protéiformes, la promesse de l’enseigne est avant tout proposer le bon produit au bon prix, autrement dit d’être la « référence pro à prix web » comme elle l’affirme en couverture de son catalogue ; des prix compétitifs donc, qui se positionnent à minima au niveau général des autres acteurs du web et jamais plus hauts. Son catalogue est d’ailleurs renouvelé deux fois par an pour éviter tout décalage trop flagrant avec l’offre prix internet. Dotée d’une infrastructure informatique puissante (30 personnes sont aujourd’hui dédiées à l’informatique sur un total de 100 personnes que compte l’enseigne), Outiz scrute en permanence les prix en vigueur sur la toile et essaie de s’y adapter de la façon la plus réactive possible, même si le prix internet devient plus bas que celui du catalogue. «  L’idée est de faire évoluer les prix régulièrement, pour s’ajuster toujours au meilleur prix marché. » Des remises sont par ailleurs effectuées selon les produits, en fonction des quantités acquises.

Cette offre est soutenue sur le terrain par douze commerciaux itinérants chargés de visiter les chantiers avec l’appui du catalogue papier et d’une tablette pour jouer la carte de la profondeur de gamme et passer immédiatement les commandes, et en interne d’un centre de relation clients en mesure de donner des informations produits par téléphone et de prendre des commandes. Composé d’une quinzaine de personnes, ce service entièrement consacré à Outiz est basé à Chalons-sur-Saône. « Disposer d’un call center dédié nous permet aussi d’avoir un retour direct de la satisfaction client » précise Jean-Jacques Bourhis.

Déploiement en Île-de-France

Fin 2014, nouvelle étape, Outiz ouvre ses premiers comptoirs physiques à Argenteuil (95), Aubervilliers (93) et Paris (18e). « L’objectif des commerciaux itinérants est de développer le portefeuille clients. La présence d’un point de vente dans leur zone leur permet de se concentrer sur la prospection. C’est l’équipe du point de vente qui assure l’entretien de la relation client. » Aujourd’hui, l’enseigne compte dix comptoirs, d’environ 150 m2 et présentant 5 000 références, tous situés en Île-de-France. En 2017, une dizaine de nouveaux points de vente devraient voir le jour à Paris ou dans la petite couronne. Ce déploiement doit évidemment tenir compte des aléas de la disponibilité des emplacements dans la région parisienne, de surcroît fortement prisés par les grandes surfaces alimentaires pour leurs concepts urbains, et de caractéristiques propres à l’activité de l’enseigne (un minimum d’accessibilité en voiture, pas de rue à sens unique...). Au final, une trentaine de magasins devraient se déployer en Île-de-France. « Partir aujourd’hui en province, ce serait s’éparpiller. Nous voulons d’abord asseoir nos positions en région parisienne. » Mais à terme, l’ambition est bien qu’Outiz devienne un réseau national.
Ces magasins sont approvisionnés quotidiennement depuis le stock de Brie Comte Robert (77), l’entrepôt de SGBD disposant de cellules dédiées à l’enseigne et d’une organisation en mesure de livrer des petits colis. « L’objectif est d’avoir une enseigne cross-canal qui s’appuie sur tous les canaux de vente, internet, call center, équipe commerciale, comptoirs. » Autrement dit, le client peut passer commande sur le web et se faire livrer chez lui, sur le chantier ou sur le comptoir. Dans ce cas, les produits partent de Brie Comte Robert et arrivent dans le point de vente pour une disponibilité dès son ouverture, à 7 heures, le lendemain matin. « L’artisan entre dans le point de vente, prends sa commande et repart. Pour lui, c’est un gain de temps d’autant qu’à Paris, il se gare souvent en double file ! ».

Il peut également préparer sa commande sur internet et la finaliser en magasin, après avoir bénéficié du conseil d’un vendeur, l’ensemble des informations clients étant accessibles depuis tout point contact Outiz. Il peut encore passer directement au comptoir, sachant que les 5 000 références stockées sur place sont constituées de produits à forte rotation, du quotidien, peu volumineux. « Nous sommes dans une dynamique de première nécessité. Donc on perd souvent le client au fur et à mesure de l’évolution de son chantier. Puis, il revient au moment du démarrage d’un nouveau chantier. » 60% du chiffre d’affaires de l’enseigne est aujourd’hui réalisé via les comptoirs, 40% par internet et le call center. La moitié des livraisons s’effectue sur le chantier, la moitié en click and collect, en magasin donc. Par ailleurs, 30% du chiffre d’affaires relève des particuliers et 70% des professionnels, dont la récurrence d’achat est plus importante. Néanmoins, 38 000 particuliers sont devenus clients de l’enseigne, contre 17 000 professionnels. « Cette forte proportion des particuliers s’explique par le fait que le réseau ne touche que les artisans d’Île-de-France » explique Jean-Jacques Bourhis. Ce qui n’empêche pas les artisans de France et de Navarre d’acheter des produits sur le site internet. Ils représentent environ 20 à 30% des clients professionnels. A noter que 50% des paiements s’effectuent en cash et 50% à terme, à travers donc l’ouverture de comptes.

100 000 références

Pour accompagner ses clients plus en avant dans le chantier, Outiz a abordé une nouvelle phase de sa construction, en lançant en octobre sa propre market place. « Le projet était depuis l’origine dans les tuyaux. Il s’inscrit toujours dans l’idée de faciliter la vie du client et de lui proposer un maximum de produits. »

Moyennant une commission variable selon les segments de produits, cette market place, pilotée par les équipes d’Outiz, accueille différents marchands, plus ou moins spécialisés dans les marchés de la construction, de la rénovation et du jardin, qui transmettent alors toutes leurs références sur le site mais se chargent de livrer eux-mêmes le client ou de le faire livrer dans un point de vente Outiz. Ils ont été sélectionnés par les équipes de l’enseigne, en fonction de leur rapidité de livraison et de leur qualité, analysée à travers les notes obtenues sur internet. « En chauffage, en radiateurs, nous n’avons pas de stocks mais nous pouvons ainsi apporter une réponse à l’artisan. » Les portes de la market place ne sont pas fermées aux concurrents. « De tout façon, le client a le choix d’aller où il veut... » Même les industriels ont la possibilité d’y positionner leurs gammes, ce qui leur permet de donner une visibilité à l’ensemble de leur offre. Néanmoins cette stratégie exige qu’ils soient en mesure de livrer, de facturer et d’être maîtres de leurs prix, un travail de distributeur en somme... Premier à se lancer, le groupe PPG a hissé sur la market place sa marque Gauthier, un savoir- faire que l’industriel de la peinture maîtrise déjà puisqu’il dispose de son propre réseau de distribution. « Pour l’instant, peu d’industriels sont organisés pour le faire, mais certains sont en train d’y réfléchir. » Ainsi, Outiz proposera d’ici la fin de l’année quelque 100 000 produits, l’enseigne apportant son savoir-faire informatique pour faciliter la recherche, par sélection de préférences ou par moteur de recherche. « Nous passons de 15 000 à 100 000 références en quatre mois. Nous n’aurions pas pu le faire en entrant du stock. » Certes, parfois des doublons de produits existent, les différenciations s’effectuant par le prix et les délais de livraison. Au total, l’enseigne propose une palette de 300 fournisseurs dont 120 pour la partie Outiz. « Tous les fournisseurs n’ont pas envie d’aller sur la market place. Certains sont encore réfractaires, mais plus parce qu’ils ne savent pas faire. » observe Jean-Jacques Bourhis. En tous les cas, la market place fait partie intégrante du modèle de l’enseigne. « Plus on a de produits, plus on touche de nouveaux clients et plus on vend. La market place va donc nous amener de nouveaux clients qui vont à leur tour découvrir Outiz. » En 2020, elle devrait générer 10 à 15% des revenus d’Outiz et 30 à 40% de son chiffre d’affaires. L’objectif est clair.

En déployant son modèle cross-canal, Outiz vise les 300 000 clients à terme. Dès 2017, de nouveaux développements viendront renforcer la notion de service. Des passerelles entre les différents sites du groupe devraient également être développées, comme avec Homly You, le site de mise en relations avec des clients particuliers de Point.P. « Outiz a été créée pour faire du business et attraper de nouveaux clients mais sert aussi de levier et d’idées nouvelles pour le groupe dans le domaine du digital.
AR



1