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Outillage électroportatif : MilwaukeeBBI N° 137 - Sept. 16
Le fil rouge du premium

Affichant sur le premier semestre une croissance nettement supérieure à celle du marché de l’outillage professionnel, Milwaukee poursuit son développement sur le marché français en affirmant son positionnement premium. Cet automne, la marque apporte deux innovations majeures sur le marché du sans fil, en lançant les premiers outils à disposer d’une batterie 9.0 Ampères ainsi que le premier perfo-burineur SDS-Max équipé de cette même batterie. La marque avait déjà frappé un grand coup avant l’été avec le lancement du système One KeyTM qui permet de personnaliser à distance, le paramétrage des machines, de les inventorier et de procéder à des rapports d’utilisations. Sa conquête passe également par une stratégie de services et de contacts directs avec les utilisateurs sur le chantier, à travers son équipe « Job Site Solutions », une équipe dédiée à la prescription de solutions personnalisées et adaptées aux besoins des entreprises du bâtiment.

Milwaukee est la marque d’outils professionnels qui enregistre la plus forte croissance dans le monde, y compris en Europe et plus particulièrement en France. Après une progression de +18% en 2015 pour un chiffre d’affaires brut de 22 Me, Milwaukee affichait déjà une croissance de +19% dans l’Hexagone sur le premier semestre 2016, soit un dynamisme presque deux fois supérieur à celui du marché de l’électroportatif professionnel (+11% à fin juin 2016, selon le Secimpac). Si ses ambitions sont bien là, la marque dont la part de marché était de 5% à fin 2015 dans un marché professionnel très atomisé, déploie une stratégie bien ciblée, qui s’appuie sur un savoir-faire bien spécifique. « Milwaukee est aujourd’hui un challenger ambitieux sur le marché professionnel français et nous avons vocation à être leader sur le sans-fil d’ici trois ans » explique Bastien Dubreuil, directeur du canal professionnel de TTI France.

Mais pas question d’une conquête tous azimuts. Positionnée sur le segment premium et commercialisant ses outils exclusivement à travers la distribution professionnelle, principalement dans les quincailleries et fournitures industrielles, ainsi que dans les négoces spécialisés électricité et sanitaire, Milwaukee s’attaque au créneau occupé par Hilti, qui réalise presque un quart du marché de l’outillage électroportatif pour les professionnels en passant essentiellement par le direct. « Milwaukee est l’une des seules marques du marché français de l’outillage à s’adresser uniquement aux réseaux professionnels, avec une gamme large, très performante, beaucoup d’innovations et du service. Notre objectif est de nous développer à travers de véritables partenariats avec les points de vente et de leur donner ainsi les moyens de conquérir des marchés qui leur échappent. »

Ainsi, Milwaukee n’a pas vocation à être présent partout mais travaille au développement de partenariats avec des distributeurs choisis aussi pour leur capacité à suivre la marque dans ses ambitions de développement, avec des investissements importants pour convaincre le professionnel d’utiliser ses produits. « Tout le monde se bat avec les mêmes offres et des prix qui tirent vers le bas. Avant de parler prix, nous parlons produit et affirmons une véritable démarche de spécialiste. » Reflet de son expertise, la gamme Milwaukee est ainsi structurée par métiers : Automobile, Charpentier, Construction générale, Électricien, Plombier, Maintenance, etc. et propose des solutions qui sont adaptées aux besoins spécifiques de ces professions.

Un groupe industriel

Marque spécialiste, Milwaukee assoit tout d’abord ses ambitions sur une forte culture industrielle et de l’innovation. Numéro un aux États-Unis, où l’entreprise a été créée en 1924, Milwaukee est notamment l’inventeur de la scie-sabre. Elle a rejoint le pôle outillage électrique d’Atlas Copco en 2004 – aux côté d’AEG et du fabricant d’accessoires Drebo – qui sera acquis ensuite par Techtronic Industries (TTI) en 2006. Ce groupe, fondé à Hong Kong en 1985, spécialisé à l’origine dans les machines sur batterie pour le compte de grands donneurs d’ordre, est devenu au fil des ans le premier fabricant mondial de ce secteur, en réorientant sa stratégie sur le développement de marques fortes, acquises par croissance externe, avec leurs usines. Aujourd’hui, 79% de son chiffre d’affaires est réalisé sur l’outillage à main, les consommables et l’électroportatif et 21% sur l’aspiration, avec des acteurs comme Dirt Devil, Vax ou Hoover. Si l’activité nettoyage est gérée depuis la Grande-Bretagne, TTI France, depuis son site du Mesnil-Amelot en région parisienne, se concentre sur l’outillage avec les marques Ryobi pour le marché grand public, AEG pour les négoces en matériaux et Milwaukee pour les réseaux Industrie. « Le groupe TTI est un groupe industriel qui a fait le choix de ne pas sourcer. Sa stratégie de croissance externe est d’acquérir des leaders dans leur catégorie » poursuit Bastien Dubreuil. Concernant l’outillage et les accessoires, TTI dispose ainsi d’une unité de production en République Tchèque, de trois usines aux États-Unis et d’une en Chine, dédiée aux produits Ryobi et à l’assemblage des machines sans-fil. Cette force industrielle est indissociable de trois centres de recherche et développement, aux États-Unis, en Asie et en Europe. Chacun dispose de ses propres champs de compétence mais tous ont aussi la capacité à travailler ensemble, ce qui donne une vraie réactivité aux marques pour le développement de projets spécifiques. Ainsi, suite à un besoin remonté du terrain, Milwaukee a pu lancer en six mois sa meuleuse filaire avec interrupteur non bloquant.

Une gamme complète

La puissance industrielle du groupe TTI donne aussi les moyens à Milwaukee de s’appuyer sur une offre large entièrement issue des usines du groupe. Au-delà des machines filaires et sur batterie, sa gamme comprend notamment 2 600 références d’accessoires fabriqués par Milwaukee ou dans le groupe, et qui représentent aujourd’hui environ 15% de son CA. Milwaukee est effectivement le premier fabricant aux États-Unis de scies sabres, avec 55 millions d’unités produites annuellement, et de scies cloches bimétal pour lesquelles les dents sont garanties à vie contre la casse. Pour les outils carbure, c’est Drebo qui entre en jeu avec, par exemple, une production de 30 millions de forets SDS-Max 4 taillants MX4 par an.

Numéro deux de l’outillage à main aux États-Unis, Milwaukee développe également dans ce domaine une gamme de 200 références appelée à doubler en France en 2017, avec la ferme intention, là aussi, d’aller concurrencer les leaders. « L’outillage à main est la suite logique de notre stratégie d’approche verticale. Un plombier utilise aussi de l’outillage à main. » En octobre, la marque commercialisera également une gamme de niveaux, fabriqués par Empire, autre fleuron de TTI. « Quand on arrive sur un marché où l’on ne nous attend pas, nous essayons d’apporter quelque chose. Sinon, pour le distributeur c’est une gamme en plus. »

Le sans-fil, fer de lance

Visant la première place sur le marché du sans-fil professionnel, fragmenté en de multiples acteurs, Milwaukee puise évidemment dans l’expertise de TTI en la matière.
Déjà, la marque a été la première à lancer, début 2005, sur le plan mondial, des outils avec batterie lithium-Ion avec sa gamme V28. « Depuis, toutes les machines du marché disposent de batteries lithium. En ce qui nous concerne, nous en sommes à la quatrième génération. Nous avons un vrai savoir-faire. » En 2011, la marque lance ses batteries Red Lithium™ qui, en permettant une gestion individuelle des cellules, maximisent la puissance, le couple, la vitesse, le frein moteur et l’autonomie de la machine tout en protégeant les batteries contre la surcharge, la surchauffe et la décharge. En 2012, elle lance la technologie Fuel™ qui associe aux batteries Red Lithium™, les moteurs sans charbon Powerstate™ et le système électronique Redlink™, donnant les moyens aux outils de doubler leur puissance et leur autonomie, avec une durée de vie décuplée en prime.

Concevant et fabriquant ses moteurs sans charbon dans ses usines américaines, Milwaukee s’appuie sur huit modèles différents. « Chez nous, le moteur et la batterie sont adaptés à la machine. Nos concurrents n’ont souvent qu’un seul moteur pour toute leur gamme... ». En faisant le lien entre la batterie et le moteur, l’électronique Redlink optimise, elle, le fonctionnement de l’outil. Elle permet notamment aux batteries à forts ampérages de bien refroidir, autorisant un fonctionnement dans la durée. Un atout non négligeable à l’heure où le sans-fil se doit d’avoir les mêmes performances que le filaire.

Avec la technologie Fuel™, la marque lance également ses packs permettant à un professionnel de s’équiper d’outils sans multiplier les batteries. Par ailleurs, tous les chargeurs disposent d’un port 12 et 18 V pour plus de facilité.

Aujourd’hui, Milwaukee propose trois plates-formes. La gamme 28 V, qui ne comprend plus que cinq ou six machines lourdes et puissantes, ne fait plus l’objet d’investissements de la part de la marque, l’évolution des batteries l’incitant à concentrer sur les deux autres gammes.

La gamme 12 V comprend plus de 65 machines compactes, proposées avec des batteries 2,3, 4 et récemment 6 ampères. Tous les modèles sont rétro-compatibles, évitant à l’utilisateur d’investir dans de nouveaux outils en changeant de type de batteries.
S’adressant au cœur du marché professionnel du sans-fil, la plateforme la plus importante, la gamme 18 V, comprend actuellement plus de 85 machines, dont les outils hydrauliques Force Logic comme la sertisseuse de câble (40 000 cycles avec une puissance hydraulique de 53 kN), un emporte-pièce (force de 60 kN) ou un coupe câble (puissance hydraulique de 53 kN) mais aussi de l’éclairage de chantier, des radios FM de chantier, des perceuses magnétiques à batterie avec aimant permanent, etc. Dès le premier semestre 2017, cette gamme 18 V intégrera plus de 100 machines.

Les premiers outils 9.0 Ah

Surtout, depuis cet automne, la gamme 18 V devient la première du marché à proposer, une batterie 9 ampères, avec une retro compatibilité totale avec tous les outils de la gamme. La nouvelle batterie M18™ Redlithium-Ion™ High Demand™ 18 V 9,0 Ah offre cinq fois plus d’autonomie et 35% de puissance en plus par rapport à une batterie 5,0 Ah. De plus, elle régule sa température et permet de réduire les effets de surchauffe de 60%. Ce surplus d’énergie donne ainsi les moyens à Milwaukee de proposer des outils sans fil encore plus puissants, ayant les mêmes performances qu’un outil filaire comme le tout nouveau perfo-burineur SDS Max CHM-902C ou prochainement une scie radiale de grande capacité.

Outils intelligents One KeyTM

Par ailleurs, la marque a lancé au premier semestre le concept One KeyTM. Un large éventail de machines est désormais proposé dans une version One KeyTM, avec technologie Bluetooth intégrée, permettant de devenir des outils connectés intelligents que l’utilisateur peut paramétrer lui-même, à distance, en fonction de son activité et de ses besoins.
Le système One KeyTM permet effectivement de programmer la vitesse de rotation, le couple, le débrayage du couple, l’arrêt automatique, le démarrage progressif ou encore l’éclairage LED. La machine peut être également bloquée sur un paramétrage donné, un atout évidemment pour ceux qui effectuent des tâches répétitives ou qui ont besoin de certifier que la tâche a été réalisée en fonction de paramètres donnés. La machine peut mémoriser jusqu’à quatre profils différents. L’outil est également géolocalisable, favorisant à la fois la baisse des pertes et la lutte contre les vols. L’historique des positions est mémorisé automatiquement, ce qui permet de savoir où ils ont été utilisés, combien de temps ils sont restés sur un chantier, etc. Les plages d’utilisation sont également paramétrables.

Avec le système One KeyTM, le chef d’entreprise peut également gérer de façon simplifiée son parc machines. Il est possible de constituer des inventaires en ligne de ses outils (y compris ceux des autres marques) sur internet et sur smartphone, avec un enregistrement des numéros de série, des dates d’achat, de la facture pour la garantie, des lieux d’utilisation, de stockage, etc. La traçabilité de chaque outil est donc assurée, avec un historique de la performance de la machine, ce qui facilite aussi la gestion en termes d’entretien et de maintenance préventive ou planifiée.

Développement du service

Pour asseoir son positionnement premium, Milwaukee a également travaillé sur le développement des services autour du produit. Côté logistique, l’entrepôt européen de Stuttgart est en mesure de faire partir dès le lendemain une commande passée avant midi.
Par ailleurs, depuis juin 2015, la marque a intégré sur son site du Mesnil-Amelot son SAV, auparavant sous-traité. « Cela nous permet de maîtriser complètement le process de réparations et s’assurer un meilleur suivi, avec une réduction du temps d’intervention. » 95% des réparations s’effectuent en 24 ou 48 h, les pièces détachées étant stockées sur le site, évitant tout risque de rupture. Globalement, le temps de traitement du SAV a été réduit à trois jours, depuis le départ chez le client jusqu’au retour de l’outil.

La marque a également mis en place une extension de garantie 3 ans, assurant l’utilisateur que ses machines seront toujours en parfait état de marche ainsi que ses batteries, chargeurs, câbles, mandrins… Le programme Platinum Services permet ainsi à l’utilisateur de disposer d’un ensemble de services clé en mains, qui comprend l’enlèvement de la machine sur le chantier, le transport A/R, l’entretien, les réparations de façon prioritaires, le marquage, le suivi de parc. Ce service tout compris est disponible à la location comme à l’achat. A la fin du contrat, l’utilisateur peut devenir propriétaire des outils pour seulement 1% de leur valeur.

Le client final, un prescripteur

L’enjeu pour la marque, dans un univers de l’outillage hautement concurrentiel, est aussi de favoriser la prise en main de ses machines par le professionnel. « Un de nos savoir-faire est d’aller au contact direct du client final. Nous sommes en BtoB au niveau des réseaux avec lesquels nous travaillons mais nous sommes aussi en BtoC dans notre approche du client final. Nous organisons donc de nombreux événements pour toucher l’artisan. »

Au-delà de sa force de vente qui s’appuie sur 18 personnes et de trois démonstrateurs, Milwaukee déploie depuis 2012 dans l’Hexagone des prescripteurs nommés JSS (Job Site Solutions, 74 en Europe), une équipe de neuf personnes qui devrait s’étoffer dans les prochains mois. Ces JSS ont pour mission de rencontrer les professionnels sur leur lieu de travail, de comprendre leur besoins, d’analyser leurs problématiques et de leur proposer de nouvelles solutions adaptées pour travailler accroître leur productivité tout en améliorant leurs conditions de travail (réduction des vibrations, meilleure ergonomie,...). « Les JSS sont spécialisés dans la compréhension des facteurs clé du professionnel et dans la création de solutions sur mesure. Il est important d’avoir un contact direct avec eux, de leur montrer la productivité gagnée grâce à l’utilisation de nos outils » souligne Bastien Dubreuil.

En revanche, s’ils préconisent les solutions Milwaukee, les JSS n’ont pas pour mission de vendre les produits, l’utilisateur devant alors s’adresser au revendeur. Cette volonté de toucher le client final passe également par des actions menées en partenariat avec les points de vente. Lors des opérations « Blitz », l’équipe Milwaukee investit la zone du distributeur partenaire pendant 3 à 5 jours. Les premiers jours sont consacrés à des tournées accompagnées sur les chantiers, chez les clients du point de vente et chez des prospects. En fin de semaine, l’événement a lieu chez le distributeur, dans un village Milwaukee où sont accueillis les clients pour de la démonstration, de la vente et un moment de convivialité. Le taux de conversion est alors d’au moins 80%. En 2016, un total de dix semaines Blitz ont ainsi eu lieu. S’il a bien préparé en amont l’événement, le distributeur peut il est vrai acquérir 30 à 40% de nouveaux clients...

Agnès Richard




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