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Préparation des sols : ParexlankoBati N° 36 - Janv. 17
Un merchandising LS rénové

La marque Parexlanko vient de rénover son merchandising libre-service pour apporter plus de visibilité à ses linéaires et plus de clarté à son offre. Opérationnel depuis juin dernier, ce nouvel habillage qui associe également un travail sur l’implantation des produits devrait être présent chez tous les distributeurs de la marque d’ici le printemps prochain.

Emanation du groupe Lafarge et propriété de la société Matéris avant que celle-ci ne soit revendue par appartements il y a deux ans par son actionnaire Wendel, Parex Group est une entreprise internationale présente sur les cinq continents agissant dans les trois spécialités que sont les enduits de façade, les colles et joints pour le carrelage et les mortiers. Elle possède un outil industriel de 66 usines réparties dans vingt-et-un pays et a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires d’environ 900 millions d’euros avec un effectif de 6 000 personnes.

Un acteur de premier rang en France


En France, où la société compte six usines et deux dépôts, Parex Group commercialise sa marque Parexlanko sur les trois segments de son offre et réalise un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros avec un effectif de 600 personnes, dont un tiers en fonction commerciale. La marque est co-leader du marché des enduits de façade, au second rang national pour les mortiers de spécialité (génie civil, étanchéité, réparation, voierie…) et se classe dans les cinq premiers dans le domaine de la colle, marché où il y a plus d’intervenants.  Son mode de distribution est très majoritairement la distribution spécialisée professionnelle et grand public, certaines ventes étant conservées en direct pour des raisons historiques ou des contraintes particulières.

Dans le cadre de son développement, Parex Group vient de réaliser un gros travail de réaménagement de ses linéaires de vente en libre-service sur les produits de chimie du bâtiment, colles et joints pour le carrelage et maçonnerie pour optimiser sa présence dans les négoces professionnels.

Planogrammes et habillage des rayons

Depuis une dizaine d’années, Parexlanko était visible dans les points de vente à travers un habillage constitué de frontons et de kakemonos informatifs dont l’objectif premier était de communiquer sur l’identité de la marque, laquelle avait besoin de s’affirmer après avoir quitté le giron du groupe Lafarge. Aujourd’hui, l’ambition est différente et un gros effort a été fourni en termes d’implantation en parallèle de la modification des ILV et PLV.
De fait, à partir de ses plans types, Parex Group qui utilise depuis cinq ans le logiciel d’implantation Spaceman a travaillé avec les centrales de négoces pour réaliser des planogrammes magasin que les dix merchandiseurs de la marque peuvent adapter à la demande pour les optimiser en fonction des segments de produits, des rotations, et du type de clientèle des points de vente.

Autour de ce service, Parex Group a conçu des frontons et des kakemonos pour des linéaires modulables sur plusieurs éléments à déterminer selon les gammes commercialisées. Les frontons aimantés, fabriqués en 1 m et 1 m 33 dans des panneaux de qualité pour garantir leur longévité, peuvent être installés en partie haute ou au-dessus de la gondole ou du rack ; des bâches sont également prévues pour ces derniers. Ils bénéficient d’une charte graphique très claire avec la marque Parexlanko bien visible sur un fond uniforme rouge, la famille de produits avec ses catégories (carrelage – préparation, colles à carrelage, joints de carrelage, mastics ; chimie – adjuvantation, protection, imperméabilisation, mastics ; maçonnerie – maçonnerie intérieure, maçonnerie extérieure) et un visuel illustratif. Le but est d’afficher clairement la marque dans le magasin et d’aider les clients à se diriger vers le linéaire.

Aide au choix

Outre de guider les acheteurs dans le libre-service par un affichage très visible, le linéaire Parexlanko a également comme mission de les conseiller dans leurs recherches de produits. Pour ce faire, les gammes sont segmentées verticalement, sous les frontons correspondant, avec des implantations qui permettent classiquement de tirer les ventes vers les références qui intègrent le plus de valeur, les produits économiques et polyvalents étant placés en bas de rayon.

Pour s’orienter dans cet assortiment, des aides aux choix sous forme de kakemonos « Laissez-vous guider ! » sont intégrées dans l’habillage du rayon pour les univers qui demandent le plus d’assistance, soit Mastics, joints & collage, Carrelage et Chimie. Ces kakemonos ne reprennent pas la totalité de l’offre mais viennent plutôt tirer le mix produit vers le haut.

Les bandeaux des tablettes sont également prévus dans la solution merchandising. Conçus pour aider au repérage dans le rayon et pour figer l’implantation, ils reprennent les codes couleurs des différentes gammes, intègrent les noms des produits, leur domaine d’emploi et laissent un emplacement pour le prix.

Des podiums hors rayon

A côté de ce linéaire, Parex Group met en place des opérations promotionnelles hors rayon avec des box-palettes prêts à vendre accompagnés de supports complémentaires comme des totems et des bâches, tous unis sous la couleur rouge. Cette couleur est reprise pour la couleur des seaux mis en avant dans ce corner – alors que la couleur normale est le blanc pour ceux placés en rayon –, distinction qui n’est pas encore en vigueur pour les bidons mais est en projet.

Ces promotions peuvent être combinées avec des animations commerciales de grande ampleur couplées à un tirage au sort, telle celle réalisée en 2016 sur le thème de l’Euro de football. Une telle opération promotionnelle sera reconduite cette année sur un autre sujet.

Des premiers retours positifs

Cette nouvelle signalétique, dont le projet a été initié en septembre 2015, a été finalisée en juin dernier et un tiers des magasins était déjà réaménagé à la mi-novembre, la priorité ayant été donnée aux plus importants. Pour Delphine Louis, responsable marketing grand-public et libre-service Parex Group : « Toutes les réimplantations devraient être achevées au printemps 2017, soit plus de 2 000 négoces matériaux ».

Cette rénovation par les frontons, kakemonos et bandeaux remplit les critères d’attractivité et d’aide au choix fixés par la marque. Au-delà, grâce à la mise à niveau des plans merchandising et l’ajustement des offres proposées en fonction de la typologie de chaque négoce, elle permet aussi d’accroître la performance commerciale de ces espaces.

Les premiers retours sont de qualité et s’il est encore un peu tôt pour quantifier l’impact en termes de vente, Parex Group indique avoir ouvert de nouvelles implantations en libre-service dans des agences où la marque Parexlanko n’était présente que dans la cour, et avoir également gagné des mètres linéaires dans des rayons en libre-service déjà existants. Par ailleurs, cette rénovation des linéaires intervient alors que la marque est présente à la télévision, ce qui vient renforcer son écho auprès de la distribution et des clients utilisateurs.

A noter que les quelque six cents grandes surfaces de bricolage vendant des produits Parexlanko (emballage différent) bénéficient également d’une refonte du merchandising de la marque. Les linéaires restent différents de ceux conçus pour les négoces professionnels mais s’en rapprochent plus que dans le passé pour créer une homogénéité graphique globale de la marque.

Frédéric Bassigny


Gestion spécifique au libre-service

Le pôle libre-service est géré d’une façon spécifique au sein de Parex Group. Sur le terrain, il est placé sous la responsabilité de dix merchandiseurs qui gèrent la vie de ces espaces dans les négoces professionnels et les grandes surfaces de bricolage en concertation avec les points de vente pour en optimiser l’efficacité. Ils disposent notamment du logiciel Spaceman pour toute adaptation demandée. En interne, chaque client a un interlocuteur dédié LS.

En termes de livraison, Parex Group dispose pour ce rayon d’un grand stock central à Malesherbes qui permet d’éviter les ruptures et de livrer les magasins en 72 heures avec un franco bas et une quantité minimum d’achat faible.



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