Olivé France

La stratégie EasyPRO Penosil, pour s’imposer dans les LS

Associant depuis trois ans deux fabricants de premier plan et complémentaires dans les domaines des mousses PU et des mastics d’étanchéité, gammes complétées par des mousses imprégnées des colles et divers produits de chimie du bâtiment, Wolf Group par sa filiale Olivé France déploie aujourd’hui sur l’Hexagone son offre Penosil EasyPRO dédiée au libre-service avec comme cible principale les négoces matériaux.

Présent en France à travers les deux marques Olivé et Penosil, Wolf Group est une compagnie industrielle estonienne spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits pour le bâtiment, à savoir des mousses expansives en polyuréthane, des mastics d’étanchéité, des mousses imprégnées adhésives, des colles et une courte gamme de chimie du bâtiment. Illustrant l’image du loup choisie pour le représenter, ce groupe indépendant progresse avec force et détermination et une organisation efficace tendue vers un seul but, offrir à ses clients des produits de qualité à des prix compétitifs. Un objectif qu’il remplit à ce jour avec efficacité, au vu de la progression de son chiffre d’affaires qui dépassera la barre des 100 millions d’euros cette année.

20 années d’existence

L’histoire de Wolf Group débute en Estonie en 1994 lors de la création à Tallinn de la société Krimelte, alors firme de négoce de mousses PU. Assez rapidement, les dirigeants de l’entreprise voient la limite de leur positionnement et ils lancent en 1998 une première production de mousses expansives en polyuréthane. Quelques années plus tard, en 2001, Krimelte commence la fabrication de mastics d’étanchéité. Ces deux gammes de produits sont vendues sous labels privés et sous les marques du fabricant (Penoseal, Penoflex…) qui les regroupent en 2006 sous la même appellation Penosil. En 2008, Krimelte implante près de Moscou une seconde unité de fabrication de mousses PU pour le marché russe.

A ce stade, le chiffre d’affaires a nettement dépassé les 50 millions d’euros et Wolf Group est créé pour chapeauter toutes les activités. Enfin, en 2014, dernière des grandes étapes du développement de l’entreprise, Krimelte prend la majorité du capital de la société espagnole Olivé Quimica, fabricant de mastics fondé en 1974 à Gàva, près de Barcelone. Elle acquiert ainsi une compétence additionnelle à son métier et s’implante avec force dans le sud de l’Europe, ce qu’il aurait été impossible de réaliser sans l’appui d’un acteur local de premier plan. 

Compagnie internationale

A l’issue de ces vingt ans de développement, en rajoutant quelques opérations complémentaires telles le rachat au Brésil de la société Elasteq en 2013, l’intégration de l’activité de façade Tempsi et de fabrications complémentaires (colles, additifs béton…), Wolf Group compte aujourd’hui six unités de production à Tallinn (Krimelte et Tempsi), à Moscou (Krimelte), Barcelone (Olivé), Lille (Olivé) et Sao Paulo (Elasteq), dix filiales commerciales, et vend sa production dans plus de quatre-vingt pays de par le monde sous ses marques Penosil, Olivé, Tempsi et Elasteq et sous labels privés, ces derniers représentant la moitié du chiffre d’affaires. La production en elle-même est dominée par le pôle des mousses PU qui compte pour 60% du chiffre d'affaires avec quelque 35 millions d’aérosols fabriqués en 2016, devant les mastics d’étanchéité à 25% (27 millions de cartouches) et 15% pour les autres produits et notamment les mousses adhésives.

Concernant plus spécifiquement la France, le groupe estonien est présent à travers une antenne commerciale montée près de Lille en 2004 par Olivé, dirigée par José Manuel Castro, et qui intègre une ligne de conditionnement pour les mastics d’étanchéité Olivé pour notre marché national et de découpe pour les mousses imprégnées. Elle emploie quatorze personnes et son chiffre d’affaires est de 4,3 millions d’euros.

Synergie Penosil Olivé

Aujourd’hui Wolf Group se positionne ainsi dans le Top 5 européen des fabricants de mousses polyuréthane, comme un acteur important des mastics d’étanchéité et entend encore améliorer sa position sur le marché avec sa double implantation au nord et au sud de l’Europe qui lui donne la possibilité de se développer en parallèle sur ces deux pôles géographiques. Chaque marché bénéficie de l’intégralité des produits du groupe et c’est ainsi que la marque Olivé propose aujourd’hui toute une série de mousses PU fabriquées à Tallinn et marquées à son nom. Issues de la production Krimelte, Olivé vend également des mousses imprégnées en ruban sous la dénomination E-Band, des colles hydrides et acryliques, et enfin la gamme Penosil EasyPRO composée de quatre joints mousse PU, sept mastics et le joint Prefaseal. Tous ces produits sont commercialisés en France. De son côté, Krimelte commercialise aussi une sélection de produits de marque Olivé.

Au-delà de cet intérêt commercial, les deux sociétés Krimelte et Olivé partagent des savoir-faire importants dans le domaine des mastics d’étanchéité à travers leur R&D respectif qui se traduit par des capacités de développement accrues. Ainsi, la conception des produits peut être prise en charge par Krimelte ou Olivé en fonction de la zone de commercialisation prioritaire de la nouvelle référence, le sud ou le nord de l’Europe, avec naturellement l’appui de l’autre compagnie. Mais le cas échéant, des formules peuvent être élaborées en commun lorsque cela s’avère plus judicieux.

Outre l’amélioration et la création de produits, le suivi de l’évolution des normes, ces services R&D à Tallin et à Barcelone apportent leur support aux compagnies commerciales à travers des tests et études qu’ils peuvent réaliser pour des clients.

Expertise Krimelte en mousses PU

La principale famille de produits de Wolf Group est la famille des mousses polyuréthane, dont les utilisations sont principalement reliées aux domaines de la porte et de la fenêtre en calfeutrement. Sous la marque Olivé, le groupe à quelques exceptions près vend en France le spectre complet des mousses PU du groupe. Cette offre est large et comprend ainsi des références Winter avec des formules développées pour être appliquées lorsqu’il fait jusqu’à -10°C (le problème qu’il faut contrer est ici le manque d’humidité du temps hivernal pour ces produits qui réagissent à l’humidité ambiante), All Season qui restent efficaces avec des températures justes négatives, des mousses anti-feu (retardateur jusqu’à 240 minutes dans un système) ou classées B1 ou B2 au vu de leur réaction au feu (dégagement de fumée, formation de gouttes enflammées…), des mousses à faible expansion, des mousses à forte élasticité pour notamment améliorer les tolérances en déformation lors de l’application autour de grandes ouvertures et éviter toute fissure, les produits à faible taux d’isocyanate ( taux inférieur à 0,1% ) spécialement développés pour la France pour la vente en libre-service – les produits sans isocyanate étant plutôt vendus dans les pays nordiques.

Toute la panoplie des mastics d’étanchéité

Dans le domaine des mastics d’étanchéité, la gamme est également particulièrement large du fait du double historique Olivé et Krimelte en la matière, Olivé ayant par ailleurs un savoir-faire particulier sur les silicones. Sous la marque Olivé, on retrouve ainsi des mastics silicones neutres alcoxy qui peuvent être utilisés en sanitaire, pour les vitrages et au contact des métaux, et des silicones acetoxy reconnaissable à leur odeur de vinaigre. Olivé vend également des mastics acryliques (base aqueuse) que l’on utilise notamment dans les travaux avant peinture – dans les angles – pour éviter l’apparition ultérieure de craquelures, des mastics hybrides, technologie maintenant totalement reconnue pour son efficacité (élasticité, adhérence, résistance aux intempéries, recouvrement par peinture…) mais évidemment plus chère, et divers mastics solvantés pour des applications spécifiques (tout temps, contact avec des produits bitumineux, réfractaire jusqu’à 1 500°C…). Toute cette gamme bénéficie depuis fin 2016 d’un nouveau packaging unifié faisant référence à un concept de Green Building avec un fond dominant vert et des références produits d’une grande lisibilité.

Mousses imprégnées et colles

Dans le domaine des mousses imprégnées en ruban, trois catégories sont vendues en 150, 300 et 600, ces nombres  correspondant à la résistance en Pascal face à la pression. La catégorie 600 détermine des produits de très forte résistance qui peuvent être placés en accès direct sur l’extérieur au contact du vent, de l’eau et du soleil, par exemple en joint entre deux dalles de béton ou entre maçonnerie et menuiserie. La catégorie 300 est également très résistante mais ne peut être placée en contact direct de l’extérieur mais plutôt au milieu d’éléments constructifs. Enfin, la catégorie 150 est dédiée à l’intérieur, classiquement autour des portes.

Dans le domaine des colles, Olivé ne commercialise pas toute la gamme Krimelte (notamment la marque pro Penosil Premium) mais seulement les produits acryliques pour un usage intérieur (plinthes, cornières…) et des hybrides telle que la série Olibond qui reprennent la technologie utilisée dans les mastics d’étanchéité mais en mettant sur l’accent sur l’aspect collage – plutôt que sur l’aspect étanchéité – pour obtenir des colles résistances, élastiques et à tack important. 

France : Olivé pour le pro…

En France, Krimelte est présent par la filiale Olivé France, dirigée par José Manuel Castro, qui commercialise dans l’Hexagone les produits du groupe. Cette société dispose en outre d’un atelier où sont conditionnés cinq mastics* pour notre marché national plus le Benelux, et coupés à dimension des rubans imprégnés et des membranes pour ces deux marchés plus l’Espagne et le Portugal, production qui apporte une grande souplesse de fonctionnement – par exemple pouvoir stocker des épaisseurs et non des dimensions pour les mousses imprégnées.

Depuis l’acquisition d’Olivé par Krimelte, Olivé France a vu sa stratégie évoluer et la société travaille désormais sur trois cibles bien identifiées, à savoir l’industrie, la distribution professionnelle et la distribution libre-service, ce dernier secteur intégrant les négoces matériaux. L’industrie, qui rassemble des acteurs comme des fabricants de menuiseries dont les volumes d’achats excèdent parfois les capacités des distributeurs, est servie en vente directe avec des produits professionnels Olivé. Ces mêmes articles peuvent être revendus en accompagnement par ces industriels auprès de leur clientèle de poseurs. La deuxième cible est celle de la distribution professionnelle quincaillerie et fourniture industrielle qui est également livrée en produits Olivé. C’est une clientèle traditionnelle de la marque qui doit être maintenue. Olivé France est ici plutôt dans une stratégie de conservation de ses positions que de conquête.

… et la stratégie Penosil libre-service

Le véritable axe de développement de l’entreprise se construit en effet aujourd’hui autour de son offre en libre-service Penosil destinée en priorité aux négoces matériaux, avant les grandes surfaces de bricolage. Aidée par un travail marketing visant à proposer aux clients des produits attractifs avec un visuel clair et instructif, des textes uniquement rédigés en français, des accessoires innovants et brevetés à travers l’EasyGun et de L’EasyPRO Spatula (spatule intégré à la canule), cette gamme courte apporte une réponse immédiate aux principales problématiques résolues par les mastics et les mousses : isolation, économie d’énergie, protection contre les intempéries, contre les moisissures, remplissage et préparation à la peinture, et ceci sur de nombreux matériaux et avec une garantie de 10 ans. Cette gamme bénéficie par ailleurs de l’apport de matériels d’aide à la vente comme un distributeur de rayon qui pousse les cartouches vers l’avant pour former un facing toujours impeccable, un système d’affichage propre à la marque, un présentoir spécifique. Un site internet dédié penosil.com/easypro a également été ouvert où l’on peut accéder aux informations techniques des produits, trouver les distributeurs de la marque, prendre contact avec le service client, et selon les produits visualiser une vidéo d’application. Cette gamme Penosil, présentée en 2016 mais disponible seulement depuis cette année, en janvier le joint Prefaseal et en juin les mousses et mastics, devrait à terme générer la majorité d’un chiffre d’affaires d’Olivé France largement majoré.

Au niveau commercial, Olivé France travaille avec six exclusifs qui visitent en priorité les circuits susceptibles de vendre la gamme EasyPRO Penosil, un responsable distribution professionnelle et José Manuel Castro, le dirigeant, également impliqué dans la partie professionnelle.    

Frédéric Bassigny

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La gamme libre-service Penosil EasyPRO

Plutôt orientée grand public pour la facilité d’usage qu’elle apporte, mais ayant toute sa place dans les négoces professionnels, la ligne EasyPRO Penosil a été initiée en 2015 et compte aujourd’hui huit mastics, quatre mousses expansives PU et le joint Prefaseal. Elle figure parmi les axes de développement important de Wolf Group.

Concernant les mastics, l’offre visible sur www.penosil.com/easypro comporte cinq silicones, deux hybrides et un acrylique commercialisés avec la traditionnelle canule à couper en fonction du débit désiré mais également une spatule brevetée de forme triangulaire et incurvée qui permet de lisser parfaitement le mastic. Cet outil peut être utilisé manuellement du bout des doigts pour enlever en une ou plusieurs passes le surplus de matière du joint de mastic et le lisser. Pour les personnes les plus expérimentées, des artisans par exemple cette spatule peut être laissée à l’extrémité de la canule de la cartouche. Percée en son milieu, elle permet alors de déposer le mastic et dans le même mouvement de le lisser correctement.

Dans le domaine des mousses polyuréthane, l’offre comprend quatre produits à utiliser le premier avec un pistolet à mousse classique, le second avec le pistolet EasyGun et les deux derniers avec une paille standard (dont le Forever White pourvu de deux pailles). Spécificité de cette offre, l’EasyGun est un pistolet de taille réduite breveté par Krimelte il y a maintenant un peu plus de dix ans qui se positionne comme la paille directement sur la valve des flacons, en lieu et place d’un pistolet classique sans avoir besoin d’adaptateur. Avec un diamètre de son conduit bien inférieur à celui d’une paille standard, l’EasyGun combine efficacité, extrême simplicité et compacité et tout ceci pour un très faible coût. Il est vendu de série avec les mousses EasyPRO Tous Usages et Portes & Fenêtres.

La gamme professionnelle Olivé Green

Depuis la reprise d’Olivé par Krimelte, le fabricant espagnol a bénéficié d’une cure de jeunesse en termes d’image avec en premier lieu le restylage de son logo datant du milieu des années 70. Beaucoup plus actuel et percutant avec sa couleur vert brillant plutôt que vert foncé, il projette bien la marque Olivé, à laquelle n’est plus accolée le mot quimica provenant du nom officiel de la compagnie. Ce nouveau logo a été officiellement dévoilé au printemps 2016 à Barcelone.

Parallèlement à cette nouvelle image, le packaging de la marque a été modernisé avec une attention toute particulière apportée à l’aspect écologique à travers le Green Concept. Ainsi, la gamme donne la préférence à l’utilisation de poches pour économiser les emballages, l’encre recyclable est privilégiée etc. Cette conscience écologique dépasse les seuls produits pour imprégner la culture d’entreprise (stylos goodies en PVC recyclé, factures, enveloppes, blocs en papier recyclé…).

Les premières gammes Olivé Green ont été commercialisées en Espagne et au Portugal courant 2016 et sont aujourd’hui disponibles en France et au Royaume-Uni. Infos techniques sur www.olive-systems.com

Le site de production de Tallinn

D’une superficie de 13 000 m2 en comptant les bureaux et les zones de stockage, le site Krimelte à Tallinn emploie 200 personnes – soit la moitié de l’effectif total de Wolf Group – dont 140 en production. Cette partie industrielle comporte quatre lignes de fabrication de mousse expansive en PU, une cinquième étant implantée dans l’usine moscovite de la compagnie, plusieurs lignes de fabrication de mastics, ces produits étant également fabriqués chez Olivé, ainsi que des ateliers de fabrication de rubans de mousses imprégnées et de colles hybrides et acryliques (ni époxy ni solvantées).