Loxam

Loxam, un leadership européen à maintenir

S’appuyant sur un réseau de 611 agences présentes dans 13 pays, Loxam anticipe une nouvelle baisse du marché du BTP en France en 2014, ce qui l’incite à renforcer ses parts de marché tant dans l’hexagone qu’ailleurs en Europe, à travers une rationalisation de son réseau d’agences, le déploiement de nouveaux outils et une conquête de nouveaux marchés. Le groupe français veut garder son rang de leader du marché européen de la location.

Avec 85% de son activité réalisée en France, Loxam ne peut évidemment pas esquiver totalement l’impact du climat économique actuel dans l’Hexagone. En 2013, le leader européen de la location de matériel affiche ainsi un chiffre d’affaires de 805 millions d’euros, en retrait de 2,8%, en phase avec les prévisions de ses dirigeants. « Au démarrage de la crise, la baisse a été moins marquée en France que dans d’autres pays d’Europe. La reprise sera aussi plus tardive et moins marquée » estime Gérard Deprez, président de Loxam. Par ailleurs, contexte oblige, des pressions fortes sur les prix de la location ont contribué à l’érosion du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Renforcer le taux de pénétration

Si, en 2013, la baisse sur le marché européen du BTP a été moins prononcée qu’en 2012 (–3% en 2013 dans les 19 pays observés par Euroconstruct contre –4,4% en 2012), la France échappe effectivement à ce constat, avec une baisse de 2,8% alors que la situation était restée stable en 2012 (+0,3%). Ce recul intervient aussi bien dans le génie civil (entre –1,1% et –3% selon les sources), que les secteurs non résidentiel (–3,4%) et résidentiel (–2,2%), où visiblement les mesures fiscales n’ont pas eu l’effet escompté.
Pour 2014, le loueur n’entrevoit guère d’améliorations sur notre sol. « Les conditions d’une reprise dans le secteur de la construction ne sont pas réunies » précise Gérard Deprez en faisant allusion à la période post-électorale, au fait que les pouvoirs publics sont toujours préoccupés par la réduction des déficits publics qui inclut les dépenses d’investissement ou encore au niveau bas du nombre de constructions de logements. Quelques chantiers d’envergure viennent toutefois rompre la morosité ambiante, comme le développement des lignes TGV à grande vitesse et les travaux des stades en vue de la Coupe d’Europe de football 2016.

Loxam anticipe donc une nouvelle baisse du marché français en 2014 (–1,5%), alors que la moyenne européenne sera à la hausse, même légère (+0,8%). Sur le plan national, les prévisions concernant le génie civil se situent entre –0,7% et –4%, une fourchette large « qui dénote les incertitudes liées à la période post-électorale », et entre –0,4% et –1,8% pour le résidentiel et le non résidentiel. Heureusement pour eux, les loueurs accentuent leurs positions sur le marché, permettant d’entrevoir un maintien de l’activité en 2014 (+0,3%), en deçà toutefois de la moyenne européenne +2,4%). En 2013, le marché français de la location accusait une baisse de 1,3% (+0,7% en Europe pour les pays dans lesquels Loxam est présent).

Des relais de croissance

«  Cette situation nous oblige à accroître notre pénétration en France pour ne pas nous laisser distancer sur le marché européen et garder notre leadership. » ajoute Gérard Deprez. Se situant à la septième place mondiale et à la première européenne, Loxam doit effectivement compter avec la vitalité impressionnante des Américains (par exemple un gain de chiffre d’affaires de 20% en 2013 pour United Rentals, le leader mondial) et la forte montée en puissance des loueurs japonais, tirée par les catastrophes récentes (Fukushima et tremblement de terre). En revanche, les trois premier loueurs européens, dont Loxam, sont tous à la baisse. « Les uns et les autres affichent des baisses sur des territoires différents. C’est bien le signe que l’ensemble de l’Europe a connu une activité morose. » Seul Kiloutou, en quatrième position européenne, est en croissance (+2% à 471 millions d’euros) mais cette progression ne s’entend pas à une structure comparable (acquisition de Most Location notamment). « Ne trouvant pas la croissance en France, nous allons également aller la chercher ailleurs en Europe. »

Un maillage optimisé

En France, le groupe compte bien tirer les fruits de sa stratégie de rationalisation et d’optimisation de son réseau d’agences généralistes, finalisée en 2013. Le pôle généraliste représente un chiffre d’affaires de 547 millions d’euros (68% de l’activité), loin devant le pôle spécialiste (138 millions d’euros) et le pôle international (120 millions d’euros).
Loxam Rental est ainsi devenue la seule marque du réseau généraliste, en 2014, réunissant les enseignes Loxam, Laho, Loueurs de France et Locarest. « La remise à plat de notre réseau généraliste nous permet d’abaisser notre point mort et de conquérir de nouveaux clients. Cela va bénéficier à nos clients qui ont ainsi accès à l’ensemble de la gamme dans l’ensemble des agences, avec un interlocuteur unique. » Par ailleurs, l’ouverture des agences de proximité Loxam City s’est accélérée (quatre agences sur Paris et sa proche banlieue en 2013) avec l’annonce de six nouvelles agences en 2014, toujours sur Paris et la petite couronne. Ouvert 6 jours sur 7 de 7 à 18 heures sans interruption, ce concept de proximité (outillage, plomberie, petite manutention, décoration, rénovation) a pour ambition de prendre en compte les problématiques des chantiers urbains, notamment en termes de circulation. Il s’appuie sur les 70 agences Loxam Rental d’Ile-de- France.
Le loueur continue également à développer Loxam Drive, même si cette activité est encore marginale et a travaillé sur l’élargissement de sa clientèle à travers son partenariat avec Leroy Merlin. « Cela nous permet de toucher le particulier. Cette approche ne se fait jamais en direct, toujours à travers des partenaires. Cela nous permet aussi de mieux comprendre, de mieux connaître les besoins de cette cible. » Un partenariat avec une enseigne de jardineries est égalemnt en cours.

Parallèlement, Loxam poursuit le développement de son pôle spécialiste, en témoigne l’ouverture de quatre agences Loxam Laho Tec (qui depuis 2013 remplace l’enseigne Laho Tec), portant le total à huit agences pour un chiffre d’affaires de 11 millions d’euros sur le secteur du travail en hauteur (plates-formes suspendues temporaires, ascenseurs et monte-matériaux de chantier, échafaudages roulants en aluminium...).

Ailleurs, en Europe, le loueur français s’est également renforcé. Il est devenu numéro un au Danemark, suite au rachat de Dansklift, un spécialiste du travail en hauteur qui permet à Loxam, déjà présent dans ce pays avec son activité généraliste de se diversifier. A travers cette acquisition (onze agences dont six au Danemark), Loxam s’implante également en Norvège (quatre agences), marché très porteur, et en Suède (une agence).

Cette acquisition permet au groupe de clore l’année avec globalement 611 agences (contre 610 en 2013), une dizaine de fermetures étant survenue, notamment en France suite à la rationalisation.

De nouveaux outils

En termes de fonctionnement, le groupe a terminé le déploiement de l’ERP dans les neuf pays européens où il est présent. « Nous sommes le seul loueur à avoir un outil de gestion d’entreprise homogène dans autant de pays. » Par ailleurs, l’outil CRM a été mis en place en France et concerne 1 700 utilisateurs, « cela nous permet d’enrichir la relation client », et deux cents tablettes ont été mises à disposition dans les agences, « un outil de mobilité permettant au conseiller de disposer par exemple de l’historique de location du client. » Loxam travaille aussi sur la dématérialisation de ses factures. « Nous nous adaptons à notre environnement » explique Gérard Deprez.

Au niveau des structures, le centre d’Alençon, qui gère les matériels loués de l’achat au recyclage, a déménagé fin 2013 sur un site de 13 000 m2. Certifié Iso 14 001 comme l’ensemble du groupe en 2013, il gère 13 000 matériels recyclés dont 50% sont revendus après remise en état. L’Ecole de Formation de Loxam, située à Bagneux, dispose elle aussi de locaux entièrement rénovés. En 2013, 3900 stagiaires ont été formés. « Cette démarche est indispensable pour assurer le niveau d’expertise de nos collaborateurs et garantir la qualité de services. »

Concernant les assortiments, Loxam déploie de nouvelles offres, notamment la gamme espaces verts présente dans cinquante agences spécialisées, « les espaces verts représentent 4% de notre activité. Dans les villes de plus de 80 000 habitants, de nombreux sous-traitants travaillent les espaces verts et les besoins sont importants. »
Des robots de démolition ont été intégrés chez Loxam TP pour répondre aux problématiques de déconstructions intérieures, de même que des brumisateurs mobiles de chantier qui captent les poussières en suspension et améliorent l’environnement de travail. Au-delà de l’adaptation du parc aux marchés d’avenir, son rajeunissement se poursuit continuellement. « Nous maintenons le budget sur le parc car nous voulons compenser les faibles années d’investissement liées à la crise. Nos charges en la matière augmentent donc, mais nous en tirerons les bénéfices à travers la conquête de marchés. »