Frénéhard & Michaux

La hauteur en confiance

Industriel du métal acteur majeur de l’accès et de la sécurité au travail en hauteur et des produits de quincaillerie pour les toitures et les gouttières, le nouveau groupe Frénéhard & Michaux, avec sa composante Tubesca Comabi, est aujourd’hui organisé pour atteindre les 200 Mε de CA d’ici cinq ans. Première étape visible, sa nouvelle identité a pris corps dans une signature graphique commune à toutes les filiales.

Le 29 septembre 2016, la société Frénéhard & Michaux, 60 millions de chiffre d’affaires essentiellement réalisés dans les accessoires de toiture et les équipements antichute rachetait Tubesca Comabi, 100 millions de chiffre d’affaires générés dans les accès en hauteur. A la clé de cette opération, la création d’une ETI française d’ampleur internationale couvrant la totalité de la chaîne de l’accès, du déplacement et du travail en hauteur en toute sécurité et figurant parmi les leaders de son marché à l’échelle européenne. 

Toute la chaîne du travail en hauteur

Fort d’un millier de salariés dont 150 personnes affectées à la force commerciale, le groupe ainsi constitué réalise un chiffre d’affaires de 160 millions d’euros dont 20% à l’export à travers 12 filiales et notamment une présence à l’international avec Securigard en Allemagne, Skyworks en Hollande et Andiamos Tendo en Espagne. Agrégeant les activités complémentaires des deux sociétés aujourd’hui réunies, il couvre toute la chaîne du travail en hauteur et l’équipement des toitures. Il réalise ainsi 68% de son chiffre d’affaires dans les accès et la protection du déplacement et du travail en hauteur, 16% dans les accessoires de toit et de gouttière, 11% dans les portails et clôtures et enfin 5% dans la sous-traitance industrielle. Frénéhard & Michaux est ainsi est des rares acteurs en Europe à proposer cette offre complète sur le déplacement et le travail en hauteur avec des produits qui vont du plus simple au plus élaboré, pour des fabrications en grandes séries ou sur mesure.

Pour imager le principal univers de l’entreprise en termes de chiffre d’affaires, Bernard Rothan, président de Tubesca-Comabi et du comité exécutif de Frénéhard & Michaux décrit une chaîne qui débute au niveau du sol avec l’échelle et l’échafaudage, se poursuit sur un premier palier protégé par un garde-corps, se prolonge via une passerelle ou un saut de loup sur un deuxième espace qui mène par une crinoline à un étage supérieur où l’on se déplace avec son équipement antichute sécurisé par une ligne de vie. Ce petit exercice de style montre bien la diversité et la complémentarité des métiers abordés par le groupe qui possède à son catalogue les différents accès en hauteur possibles et propose pour la sécurité des équipements individuels comme collectifs, temporaires comme permanents, en abordant même d’autres marchés comme la protection des personnes dans les déchèteries.

Spécialiste du métal

Concernant les autres secteurs, la quincaillerie de gouttière et de toiture est le métier historique de Frénéhard & Michaux qui possède là une légitimité réelle sur un marché relativement fragmenté. Il propose une offre particulièrement large régulièrement renouvelée avec des produits de grande notoriété. Plus récent, le métier du portail et de la clôture provient du rachat en 2015 de la société Roy. Le groupe distribue cette marque de portails et clôture pour les particuliers dans les négoces

Dans le domaine purement industriel, le groupe agit en sous-traitance dans la fabrication métallurgique, la galvanisation, les peintures poudre et liquide pour des donneurs d’ordre de tous secteurs. Il se positionne aussi, à travers l’entité FM Labelle, sur les métiers de la serrurerie et de la métallerie de bâtiment pour la fabrication sur appels d’offre d’éléments sur mesure, notamment des rampes, des mains courantes et des garde-corps. Ces deux dernières activités représentent bien le dénominateur commun de toutes les activités du groupe, à savoir le travail du métal.

Gagner 40 Mε en cinq ans

Rassemblant tous ces savoir-faire, le nouveau groupe Frénéhard & Michaux entend devenir un acteur référent dans ses métiers en Europe et réaliser à un horizon de 5 ans un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, dont un tiers à l’international. Industriellement, il possède une expertise indéniable avec un outil productif récent, grâce auquel il maîtrise une grande partie de sa chaîne de valeur, et une culture de l’innovation qui se concrétise par quelque 110 brevets actifs à ce jour (30 personnes en R&D). Sur le plan commercial, il possède des marques fortes et affiche une grande connaissance des canaux de distribution professionnels et grand public, son cœur de marché étant le pro à proportion de 90%, et maîtrise également les relations en direct pour de gros chantiers et les loueurs. Et cela a aussi son importance, le nouveau groupe bénéficie d’une assise financière pérenne – la famille Frénéhard détient 60% du capital, des investisseurs financiers français s’engageant à long terme 24% et les salariés 16%.

Une signature commune

Pour atteindre son objectif de devenir une ETI à l’image des performantes firmes allemandes, Frénéhard & Michaux entend s’appuyer sur ses points forts et travailler le concept de la « Hauteur en confiance », problématique qui concerne tous les marchés Industrie, Tertiaire, Habitat, Collectivités.

La première étape de ce long chemin a d’abord été de mettre le groupe en ordre de marche, avec la création d’un comité exécutif de cinq personnes dirigé par Bernard Rothan, et de façonner sa nouvelle identité afin qu’il soit facilement identifiable au niveau institutionnel en conservant de la visibilité à chacune de ses spécialités. « Et au-delà de l’image, ce travail a permis de fédérer les collaborateurs autour de la nouvelle entité et de les emmener dans un processus dynamique de développement » comme le rapporte Bernard Rothan.

Le 3 mars dernier, quelque cinq mois après le rapprochement de deux entités, la nouvelle identité graphique du groupe a été dévoilée pour une mise en place rapide à tous ses échelons. Remplaçant une nébuleuse sans lignes directrices de règles graphiques correspondant aux quinze marques exploitées, nombreuses étant issues d’acquisitions, la nouvelle charte visuelle Frénéhard & Michaux adopte désormais un nouveau code cohérent mariant logo et typographie. Avec un dessin reprenant la forme d’un cube en perspective constitué de trois lignes brisées, le logo peut facilement être identifié comme un bâtiment, voire comme les échelons d’un échafaudage ou d’une échelle, et avec un peu plus d’effort comme un portail ouvert. Suivant ce picto, le nom du groupe, ou de chacune de ses filiales, est écrit avec une police de caractère toujours identique pour refléter une totale unité. Par ses caractéristiques (majuscule rectiligne sans empattement, assez grasse, non condensée), la typo choisie donne une impression de solidité évidente et petit point caractéristique, le A qui peut s’apparenter graphiquement à une échelle transformable 2 pans ne prend pas de barre intermédiaire et se distingue immédiatement.

Refonte totale du site Tubesca Comabi

Cette nouvelle identité graphique va naturellement être déclinée sur les sites internet du groupe et de ses marques. D’ores et déjà, le site institutionnel de la holding Frénéhard & Michaux a été habillé de ses nouvelles couleurs, tout comme le site Tubesca Comabi qui a dans le même temps fait l’objet d’une refonte totale. Sa nouvelle version a été conçue pour rendre accessible à tout moment et sur tous les supports l’ensemble des informations disponibles sur les gammes de matériels de la marque. Il est pour cette raison adossé à la base de données de la société qui rassemble toutes les données produits, avec des fiches signalétiques et toutes les ressources informatives (vidéos, vues éclatées…). Trois milles solutions d’accès sont proposées à travers un moteur de recherche ou à partir d’un guide « Je suis un… » qui cible les familles de produits correspondant au métier de l’internaute. Un site Frénéhard renouvelé devrait également être mis en ligne dans les prochains mois.

Des offres croisées qui font sens

Outre cette unification en termes d’identité, le rapprochement entre Frénéhard & Michaux et Tubesca Comabi va obligatoirement engendrer d’autres conséquences. Au niveau industriel, des sous-traitances vont disparaître, désormais intégrées dans le groupe – Tubesca était client de Frénéhard & Michaux. Au niveau commercial, des évolutions vont toucher l’export où l’ensemble des spécialités seront souvent proposées sous une même plate-forme. Cette partie internationale possède un fort potentiel, la France étant un marché de référence dans l’antichute, notamment dans les garde-corps où elle est le premier marché européen.

En France, des offres croisées vont faire leur apparition dans les catalogues des marques. Ainsi, les échelles de toit Tubesca ont intégré le catalogue Frénéhard qui est un spécialiste de la toiture, et inversement des produits Frénéhard pourront être proposés par Tubesca Comabi, étant entendu que les forces commerciales restent indépendantes l’une de l’autre. Cela dit, certains clients voudront sûrement bénéficier d’une gestion centralisée des deux marques, ce qui permettra d’un autre côté au groupe Frénéhard & Michaux de présenter l’intégralité de son offre à ces bons clients, dans une démarche gagnante pour chacune des deux parties.    

FB