Optrel

La renaissance d’un précurseur

Après avoir passé plusieurs années dans le giron d’un groupe spécialiste des EPI, l’inventeur du masque de soudage opto-électronique, Optrel, reprend son indépendance en novembre 2010. En l’espace de quelques mois, la marque suisse monospécialisée se réorganise et revient en force sur le marché mondial du soudage, bâtissant sa nouvelle croissance sur les valeurs auxquelles elle doit sa forte notoriété, l’innovation technologique et une qualité de fabrication sans faille.

En 1986, trois professionnels du secteur de l’électronique s’associent pour créer à Wattwil, dans le canton suisse de Saint-Gall, leur entreprise de fabrication de masques de soudage. Le lancement cette même année de masques opto-électroniques fabriqués selon une toute nouvelle technologie mise au point par Optrel assurera immédiatement à la marque une très forte notoriété. Souvent galvaudé, le terme d’innovation technologique n’est pas excessif lorsque l’on évoque cette nouvelle génération de masques de soudage et l’on peut même parler de révolution si l’on considère l’avancée qu’elle a représentée par rapport à la technologie de la filtration passive, la seule qui existait jusqu’alors, en termes de fonctionnalité et de confort d’utilisation.

L’indépendance et la croissance retrouvées

Douze ans après sa création, Optrel entre dans le giron de Bacou, un spécialiste de la protection de l’individu devenu par la suite Bacou-Dalloz puis Sperian Protection (aujourd’hui Honeywell), pour reprendre son indépendance en novembre 2010, rachetée par les fils de l’un des fondateurs de l’entreprise, Marco et René Koch, respectivement P-dg et membre du conseil d’administration d’Optrel. Lorsqu’elle redevient une entreprise familiale totalement indépendante, Optrel bénéficie certes d’une notoriété qui n’a jamais fléchi au cours des 24 années d’existence de la marque, mais tout, ou presque, est à rebâtir, à l’exception notable de l’unité de production de masques opto-électroniques qui n’a jamais quitté Wattwil et que les nouveaux dirigeants de la PMI suisse entendaient bien maintenir en place. Comme l’explique Daniel Ritler, DG de l’entreprise, « la réputation d’Optrel s’est construite sur la haute qualité de sa production qui s’explique notamment par le savoir-faire de son équipe. En dépit du coût important de la main d’œuvre suisse, l’idée de délocaliser notre production de masques opto-électroniques ne nous a même pas effleurée ». En quelques mois, Optrel a déployé une belle énergie pour reconstruire sa force commerciale, rapatrier sa plate-forme logistique centrale dans ses locaux et élaborer sa stratégie marketing. Bien qu’il ait avancé à pas de géant, le fabricant n’a pas totalement achevé sa réorganisation, notamment en ce qui concerne la logistique, un point sur lequel nous reviendrons. A ce jour, Optrel emploie 60 collaborateurs dont une cinquantaine sur son site historique qui regroupe les services centraux dont la direction commerciale, les ateliers de production, le service R&D et la plate-forme logistique. Depuis sa sortie d’un groupe d’envergure internationale dans l’objectif de redevenir une PMI rentable, Optrel est en forte progression. Au cours de l’année écoulée, le volume de masques produits a considérablement augmenté et le chiffre d’affaires de l’industriel a connu une progression à deux chiffres.

Une marque présente dans de nombreuses régions

Très bien implanté sur son marché intérieur, Optrel réalise toutefois 95% de son chiffre d’affaires hors de ses frontières, ce qui s’explique facilement par la taille de la Suisse. Selon les marchés, la commercialisation de la marque est assurée de diverses manières. En Europe, où Optrel réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires, le fabricant commercialise ses gammes en direct dans les pays où le potentiel de développement est le plus fort tels l’Allemagne, l’Italie, les pays nordiques, la Grande-Bretagne, la Slovaquie ou encore la France (cf. encadré). C’est également le cas en Russie. Sur d’autres marchés et notamment en Espagne et au Portugal, la marque suisse est commercialisée par des agents. Hors d’Europe, Optrel est également présente à travers des partenaires exclusifs aux Etats-Unis, où une plate-forme logistique approvisionne le marché nord-américain. La marque a également récemment pris pied en Asie via un importateur en Chine.

L’intégralité de la gamme

Sur le marché mondial du masque de soudage, Optrel est un fabricant atypique eu égard à sa taille et à sa mono-spécialisation. Il se distingue également par le fait que son offre est sans doute la seule à décliner l’intégralité de la gamme, depuis les masques de filtration passive jusqu’aux produits équipés de systèmes à adduction d’air. Cette offre est structurée autour de trois gammes. Relevant de la filtration passive et active, ces gammes bénéficient de niveaux de sophistication différents, notamment en ce qui concerne les réglages possibles, mais sont toutes trois produites selon les standards de fabrication élevés de la marque.

Fabriquée dans une usine en Slovaquie à partir de moules Optrel et selon un process propre à la marque, la gamme Basic est composée d’une quinzaine de modèles de masques à filtre passif. On précisera que cette offre résulte de l’intégration au sein de Bacou au milieu des années 2000 d’un spécialiste français réputé des masques de soudage passifs, Beauverger.

Essentiellement destinée à une population de soudeurs pour laquelle une obturation classique de 9 à 13 est suffisante, la gamme Pro à la coque légère et ergonomique offre quant à elle tous les atouts d’un masque à filtre actif performant, sécurité et efficacité en tête. Elle est composée de deux masques à teinte sombre fixe 11 et teinte variable de 9 à 13.

Leader technologique

La ligne Expert réunit quant à elle toute l’innovation et le savoir-faire technologiques d’Optrel. Cette gamme qui a évolué au fil des années est issue de deux modèles de masques à filtration active dont l’apparition sur le marché eut un grand retentissement. Lancé au début des années 2000, OSévolution était en effet le premier masque du marché à être équipé d’une cellule de filtration active avec une obturation possible sur deux plages de teintes sombres différentes, 5-9 et 9-13. Grâce à ce produit, les soudeurs pouvaient également pour la première fois désactiver la cellule de filtration pour passer en mode meulage. Au milieu des années 2000, le masque Orion, équipé d’une cellule de filtration totalement automatique s’obturant en 0,2 millième de seconde et dont la teinte varie en cours de soudure sans qu’aucun réglage ne soit nécessaire traduisait une nouvelle avancée et confirmait la place de leader technologique d’Optrel sur le marché du masque de soudage. Equipée de cassettes de filtration fabriquées à partir de cristaux liquides dont la performance est en constante progression, la gamme Expert aujourd’hui proposée par l’industriel bénéficie de la technologie True Color qui procure aux utilisateurs une excellente perception visuelle de leur environnement de travail. Cette gamme de qualité optique 1/1/1/2 au design innovant et à la coque très résistante aux impacts et aux étincelles comprend quatre modèles réglables depuis l’extérieur du masque : l’e640 (4/10-11), l’e650 (4/9-13), l’e670 à cellule automatique (4/9-13) et l’e680 à double plage de filtration (4/5-9 et 4/9-13). Pour augmenter le confort et la protection du soudeur, ces masques dont l’angle de détection de l’arc est réglable possèdent un serre-tête réglable en profondeur ainsi qu’un écran de protection bombé et très épais démontable en trois secondes.

Elargir la protection du soudeur

Les systèmes de ventilation et de filtration de l’air Optrel témoignent d’une même expertise technique que les masques qu’ils équipent. Succédant à l’os100, la première génération de systèmes de ventilation et de filtration de l’air, l’e1100 protège efficacement le soudeur des fumées, particules et autres poussières émises lors d’une soudure. Il se caractérise par un poids réduit (1 205 grammes avec filtre et ceinture), un débit important (150 l/min minimum) et une grande autonomie de fonctionnement qui peut atteindre 16 heures grâce à sa batterie au lithium-ion. Le modèle e2100 présente des caractéristiques techniques similaires mais permet en outre de filtrer les gaz et vapeurs de soudage. Ces deux systèmes adaptables à la gamme Expert qui apportent un air assaini au niveau du menton et du crâne (et non pas au niveau du front comme c’est le cas de nombreux modèles du marché) procurent une sensation de climatisation qui augmente le confort du soudeur. En 2011, Optrel a allongé son offre dans le domaine de la protection respiratoire d’un système d’adduction d’air permettant de travailler en toute sécurité dans les endroits confinés où l’oxygène est rare (moins de 17% d’oxygène dans l’air). Outre les systèmes de protection respiratoire, la gamme du fabricant inclut également un système de connexion casque de chantier/masque de soudage adaptable à tous les modèles de masques de la marque, le modèle Hardy, facile à mettre en place et dont l’attache 3 points assure un bon équilibre de l’équipement de protection du soudeur.


Communication multicanal

Comme nous le mentionnions en début d’article, l’industriel suisse s’est attelé à l’élaboration de sa stratégie marketing et communication dès qu’il a retrouvé son autonomie et, dans ce domaine également, la PMI qui a mis en place une structure dédiée de trois personnes a fait preuve d’une belle réactivité. Depuis quelques mois, le site internet multilingue français/allemand/anglais www.optrel.com présente l’ensemble de l’offre de la marque avec de nombreux éclatés de matériels et des photos en 3D permettant une parfaite visualisation des produits. Les actions commerciales en cours (une action est lancée tous les deux mois) y sont également consultables ainsi que toute l’actualité de la marque. En outre, cette dernière est très présente sur YouTube ainsi que sur les réseaux sociaux, ce qui participe à augmenter la notoriété d’Optrel dont l’image est en parfaite adéquation avec la haute technicité et le savoir-faire du métier de soudeur.

Pour augmenter la motivation des forces commerciales de la distribution, la marque travaille à l’élaboration d’un programme d’actions promotionnelles qui va se mettre en place chez des distributeurs partenaires. Un concours permettra ainsi de gagner une place à la finale de la Coupe d’Europe 2012 de Football, pour citer ce seul exemple. L’édition d’une lettre d’informations régulière destinée aux distributeurs est également en cours d’élaboration. Côté mise en avant des gammes dans les points de vente, la marque propose à ses distributeurs divers types de totems et présentoirs dont des modèles permettant d’actionner la cellule de filtration des masques. D’autres, équipées d’une vidéo et d’un compartiment de stockage des emballages, seront bientôt disponibles.

Rester à la pointe de l'innovation

Optrel qui accorde la plus haute importance à son activité Recherche et Développement (cf. encadré) s’annonce prête à réaffirmer prochainement sa vocation d’innovateur sur le marché du soudage en présentant au salon allemand du soudage S&S 2013 une gamme de masques de soudage d’une toute nouvelle génération, laquelle s’accompagnera également de nouveautés dans le domaine de la filtration de l’air. Pour l’heure, le fabricant peaufine sa nouvelle organisation et mène notamment une réflexion stratégique sur l’optimisation de sa plate-forme logistique centrale et plus particulièrement sur le choix de l’implantation qui présentera le meilleur compromis entre performance du service et coût d’expédition. La décision de maintenir cette plate-forme à Wattwil ou de l’implanter hors de Suisse sera prise dans quelques semaines, largement guidée par le souci d’apporter aux distributeurs de la marque Optrel la meilleure qualité de service possible.

La recherche et le contrôle qualité, deux points clés

L’ensemble des produits Optrel est conçu par le département R&D du fabricant qui consacre à cette fonction chaque année environ 15% de son chiffre d’affaires. Neuf personnes dont une majorité d'ingénieurs spécialisés dans l’électronique, l’optique et la mécanique y travaillent à la mise au point de nouveaux produits. Si l’innovation de la marque repose sur ce département, les nombreux contrôles et tests intervenant à tous les stades de la production forment quant à eux, avec la qualité des matières premières utilisées, le pilier de la qualité Optrel.


La France, un marché stratégique

Cédrik Magnier, nommé directeur commercial France en février 2011, a pour mission de renforcer l’implantation de la marque suisse auprès de la distribution professionnelle française indépendante et intégrée (quincailleries et FI généralistes, spécialistes du soudage et de l’EPI). Il est pour cela assisté d’une collaboratrice francophone en charge du suivi de la clientèle depuis le siège de l’entreprise. Pour remplir son objectif d’augmenter ses parts du marché français qu’elle estime stratégique pour elle, la marque bénéficie d’une notoriété et d’une réputation de qualité déjà solidement établies comme le prouve, pour citer ce seul exemple, le fait que l’Institut de Soudure, qui fait référence sur le marché, a récemment souhaité équiper ses 120 formateurs de masques de soudage Optrel. Pour renforcer encore cette notoriété et faire reconnaître sa supériorité technologique, la marque a récemment participé à plusieurs éditions du salon régional Préventica, entre autres actions. Côté service, Optrel est en mesure de livrer sa clientèle à partir de sa plate-forme logistique suisse sous un délai d’une dizaine de jours, « un laps de temps qui sera très prochainement raccourci, lorsque notre organisation logistique sera finalisée » précise Cédrik Magnier.


Une production de haute technologie

Dans ses ateliers de Wattwil, Optrel fabrique une vingtaine de cellules de filtration active différentes et réalise l’assemblage des masques de ses gammes Pro et Expert à partir des matières premières de la plus haute qualité fournies selon ses propres cahiers des charges. Tout commence par l’assemblage des couches de verre minéral, dont certaines renferment les cristaux liquides et d’autres assurent la qualité optique, mécanique et de filtration de la cellule. Une fois assemblé, ce ‘‘sandwich’’ de verre sera connecté au dispositif électronique de la cellule. Viendront ensuite des étapes de fabrication consistant à positionner les capteurs solaires (lesquels assureront l’autonomie de fonctionnement de la cellule) sur le cadre de la cellule, puis à assembler l’ensemble du système au boîtier de commande. La cellule de filtration opto-électronique sera ensuite refermée avant d’être testée par un ordinateur. Outre la fabrication des cellules opto-électroniques où réside le savoir-faire technologique d’Optrel, l’assemblage des cellules aux coques des masques, réalisés par des sous-traitants avec des moules Optrel et selon ses cahiers des charges, est effectué dans les propres ateliers de l’industriel.